کتاب "برای درک رسانه ها " مارشال مک لوهان

مقدمه :

جیمز رستون، در تاریخ 7 ژوئیه 1957 در نشریه نیویورک تایمز نوشت: «یکی از مسئولان امور بهداشت گزارش داد که در این هفته موشی که گویا تلویزیون تماشا کرده بود به یک دختر بچه و گربه‌اش حمله کرد. البته موش و گربه هر دو جان سالم به در بردند ولی من این جریان راز آن جهت بازگو کردم که متذکر شوم، ظاهراً زمانه دگرگون شده است.» پس از سه هزار سال که فن‌آوریهای مکانیکی و تفکیک‌گرا، موجبات گسستگی و انفجار را فراهم آوردند، در حال حاضر به نظر می‌رسد، جهان غرب مجدداً «منسجم» می‌شود. در عصر مکانیک ما جسم خود را در فضا امتداد بخشیدیم ولی امروز، با بیش از یک قرن سلطه فن‌آوری الکتریسیته، این سیستم مرکزی اعصاب است که همچون توری بر تمامی کره ارض گسترده شده و حداقل در سیاره‌ما، زمان و فضا را تحلیل برده است و خیلی سریع به مرحله نهایی امتدادهای انسانی، یعنی برقراری فن‌آوری آگاهیها و اطلاعات، نزدیک می‌شود. در این مرحله روند خلاقه آگاهی و دانش به صورتی جمعی بر تمامی جامعه بشری بال می‌گستراند و درست همان گونه عمل می‌کند که قبلا انسان از طریق رسانه‌های متفاوت، حواس و سیستم اعصابش را توسعه داده بود. البته اینکه امتداد آگاهی و شعور، که مدتهای مدید تبلیغاتچی‌ها می‌خواستند آن را در اختیار بگیرند و برای تبلیغ تولیداتی خواص از آن بهره‌مند شوند، چیزی خوب یا بد است، سؤالی است که پاسخ به آن چندان ساده نیست. زیرا پاسخ به این گونه سؤالها در مورد امتدادهای انسانی، فقط در شرایطی ممکن است که این امتدادها متفقاً مدّنظر قرار گیرند. هر امتدادی، خواه مربوط به پوست بدن باشد یا دستها و پاها، به صورت مجموعه روانی و اجتماعی را تحت تاثیر قرار می‌دهد. در این کتاب، ما به بررسی تعدادی از اصلی‌ترین این امتدادها و بعضی از نتایج روانی و اجتماعی آنها می‌پردازیم. چنانچه روال چندان درستی در این کتاب احساس نشود، به دلیل همان‌ عدم توجه کافی است که تا به حال نسبت به این گونه مسائل ابراز شده است. مورد شگفت‌انگیزی که درباره این کتاب باید گفت، این است که، سه چهارم مطالب آن جدید است، در حالی که برای آنکه کتابی با عدم استقبال روبرو نشود، حداکثر مطالب تازه آن نباید از ده درصد تجاوز کند. البته این خطری بود که نویسنده مواجهه با آن را ارزشمند می‌دانست؛ چرا که در عصری همچون دوران ما شناخت هر چه بیشتر در مورد امتدادهای انسانی لحظه به لحظه‌الزامی‌تر تشخیص داده می‌شوند. در عصر ماشین، که در حال حاضر روبه اضمحلال می‌رود، می‌توان بدون داشتن نگرانی زیادی، حرکات و اقداماتی را صورت داد، که همین حرکات آرام باعث شده‌اند تا عکس‌العملها، بی‌اندازه با تاخیر نشان داده شوند. امروزه سرعت به نحوی است که عمل و عکس‌العمل تقریباً به طور همزمان صورت می‌گیرند، به عبارت دیگر می‌توان گفت، ما به‌طور اسطوره‌ای و کامل مجدداً به شکلها و مدلهای سماوی، زمانی و مقطعیِ منسوخ شدة دوران قبل از الکتریسیته، بازگشته‌ایم. فن‌آوری الفبا به انسان غربی این امکان را داد تا از توان دخالت کردن به صورت غیر عکس‌العملی، برخوردار شود. مرود جرّاحی که چنانچه می‌خواست اعمال جراحی را باتوجه به احساسهای انسانی صورت دهد تواناییهای خود را بشدت از د ست می‌داد، مثال خوبی برای این حالت است و بوضوح امتیازات تفکیک‌گرایی در «من» را نشان می‌أهد. غربی‌ها موفق شده‌اند تا هنر انجام سخت‌ترین عملیات اجتماعی را با کاملترین وجه تفکیک‌گرایی، بخوبی ابراز کنند، اما در واقع تفکیک‌گرایی غربی نوعی گرایش به عدم درگیری ناشی از نبود اشتراک مساعی شناخته می‌شود. در عصر الکتریسیته که سیستم مرکزی اعصاب انسان به صورت تکنولوژیکی تا به آن حدّ امتداد یافته است که آدمی خود را در مجموعة بشری مسئول احساس می‌کند و خواهان مشارکت و تشریک مساعی عمیق در کسب نتیجه از هریک از عملکردهایش، دیگر پذیرش نگرش بی‌تحرک و جدا از یکدیگر غرب باسواد مطلوب به نظر نمی‌رسد. آنچه که در صحنه تإترهای پوچی دیده می‌شود، معمایی از وجود انسان جدید غربی است که به صورت آدمی فعال جلوه می‌کند که ظاهراً در مقابل عملکردها بی‌تفاوت باقی مانده است. به طور مثال نقش آفرینانی که ساموئل بکت در نمایشهای ارائه می‌دهد و تا به این حدّ همگان را به خود جذب می‌کنند، از همین حالت بی‌تفاوتی انسانها مایه می‌گیرند. پس از سه هزار سال پراکندگی و انفجار به شکل تخصصهای مختلف و به دنبال آن بروز تخصص‌گرایی و افزایش بیگانگیهای ناشی از پدیداری امتدادهای تکنولوژیکی جسم انسان، جهان هستی بناگهان خود را با وضعیتی رقت بار و ناخوشایند روبرو می‌بیند، جهانی که مدام در هم فشرده‌تر می‌شود. الکتریسیته آنچنان کره خاکی را درهم آمیخته است که اکنون گویی جز دهکده‌ای بیش نیست، زیرا سرعت الکتریسیته با ایجاد انسجامی شدید و ناگهانی در تمامی عملکردهای اجتماعی و سیاسی، موجب شده است تا وجه انسانی مسئولیت از شدت عمل زیادی برخوردار شود. همین عامل «انجسام» است که موقعیت سیاهان، نوجوانان و گروههای دیگر را دگرگون می‌سازد، زیرا دیگر امکان در اختیار گرفتن ایشان و محدود ساختن مجامع آنها به صورت سیاسی وجود ندارد. افراد این گروهها از این پس به همان اندازه در زندگی دیگران اشتراک مساعی خواهند داشت که دیگران در زندگی آنها و تمامی این حالات هم به لطف رسانه‌های الکتریکی صورت می‌گیرد. به دلیل وجود همین انسجام الکتریکی، که درگیریها و اشتراک مساعی‌ها را ایجاب می‌کند، باید عصر ما را، دوران تشویشها و اضطرابها نامید، البته در این میان می‌توان به وجود چند «نقطه‌نظر» فردی هم اشاره کرد. امّا خصوصیت تخصص گرایانه و تفکیک‌گرایانه «نقطه‌نظر»، حال هرچقدر هم با ارزش باشد، موجب می‌شود تا در عصر الکتریسیته چندان مورد استفاده قرار نگیرد. در محدوده اطلاعات هم دگرگونی مشابهی پدید آمده است بدین معنی که ملاحظه می‌کنیم «تصویر فراگیر» جایگزین «نقطه‌نظر» های ساده شده است. قرن نوزدهم را باید قرن صندلی‌های راحت برای دبیرها و سردبیرها دانست، اما قرن حاضر، سده نیمکتهای روانشناسان است. صندلی را در واقع می‌بایست امتدادی تخصصی از پشت و یا به عبارت بهتر از نشیمنگاه انسان به حساب آورد، در حالی که نیمکت یا تخت تمامی وجود انسان را در برمی‌گیرد و نه بخشی خاص از او را. روانشناس از این نظر نیمکت یا تخت را برای کار خود انتخاب کرده است که می‌داند در حالت دراز کشیده انسان دچار تنش حاصل از ابراز نقطه‌نظرهای شخصی نمی‌شود و چندان درصدد رفع نیاز به منطقی جلوه دادن وقایع برنمی‌آید. عطش درون جمع‌ بودن، احساس همبستگی و درک عمیق که از خصوصیات عصر ما به حساب می‌آیند، در واقع چیزی جز پیامدهای طبیعی فن‌آوری الکتریسیته نیستن. در دوران صنعتی مکانیکی که قبل از عصر ما وجود داشت. شکل طبیعی و عادی بیان، اظهار و تاکید شدید بر نقطه‌نظرهای شخصی بوده است. به طور کّلی تمامی فرهنگها در هر عصر و زمانی، اشکال ادراکی و شناختی خاصی را مّدنظر قرار می‌دادند و بیشترین تمایلشان هم به تحمیل و تعمیم همین اشکال بود. اما آنچه که در زمان ما متفاوت جلوه می‌کند، همین عدم پذیرش و حتی اعلام انزجار از شکلها و مدلهای تحمیلی است. ما اکنون خواهان این هستیم که افراد و اشیاء را دقیقاً آن‌گونه که وجود دارند، مشاهده کنیم که در این نگرش جدید می‌توان احساس عمیق از نوعی هماهنگی اساسی و بنیادی میان تمامی موجودات را درک کرد. با همین احساس است که کتاب حاضر نوشته می‌شود. در این کتاب کلیه حواشی موجودات انسانی که توسط فن‌آوریها امتداد یافته‌اند، مّدنظر قرار می‌گیرند تا در هر یک از آنها اصول منطقی و عقلایی شناسایی شوند. همچنین این کتاب به این اشکال مختلف، یعنی رسانه‌ها، با نگاهی تازه می‌نگرد. به این امید که موجبات استفاده درست از آنها فراهم شود و آن برداشتهای قبلی و سنتی تاحّد زیادی کنار گذاشته شوند. از رسانه‌ها می‌توان آن گونه صحبت کرد که روبرت تئوبالد از بحرانهای اقتصادی می‌گفت: «عامل دیگری وجود دارد که برای فایق شدن بر بحرانها ما را یاری می‌دهد و آن شناخت و آگاهی بیشتر و بهتر در نحوه شکل‌گیری آنهاست.» مطالعه و بررسی منشاء و تحول هریک از امتدادهای انسانی، یا رسانه‌ها، ظاهراً باید با آزمایش بعضی از وجوه کلی آنها شروع شود. به طور مثال، وجه تخدیر کننده هریک از امتدادها در نزد افراد یا جوامع که ناشناخته هم هست، مورد توجه قرار گیرد.

                                 
فهرست :

عنوان صفحه مقدمه 1 فصل اول- پیام، خود رسانه است 5 فصل دوم- رسانه‌های سرد و گرم 23 فصل سوم- قانون رفت و برگشت در رسانه‌های گرم «فوق گرم» 37 فصل چهارم- عشق به وسایل «نارسیس خود شیفته» 47 فصل پنجم- انرژی پیوندها «رابطه‌های خطرناک» 57 فصل ششم- رسانه‌ها، انتقال دهنده هستند(ناقلند) 67 فصل هفتم- مبارزه و سقوط – شکست ناپذیری قدرت خلاقه 73 فصل هشتم- کلام – گلی اهریمنی؟ 87 فصل نهم- «نوشته»- چشم، جایگزین گوش می‌شود. 93 فصل دهم – جاده‌ها و امپراتوریهای کاغذ 103 فصل یازدهم- اعداد- چهره توده‌ها 123 فصل دوازدهم – لباس – امتدادی از پوست بدن 137 فصل سیزدهم- مسکن واقعیتی نو وافق‌هایی تازه 141 فصل چهاردهم- پول- کارت اعتباری فقرا 151 فصل پانزدهم- ساعت – رایحه زمان 167 فصل شانزدهم- باسمه- چیزی برای یافتن 181 فصل هفدهم- داستانهای مصور – مد: پیش‌درآمدی بر تلویزیون 189 فصل هجدهم – نشریه – معمار ناسیونالیسم 197 فصل نوزدهم – چرخ، دوچرخه، هواپیما 207 فصل بیستم – عکس- تصویری از فروختن خود 217 فصل بیست‌ویکم- مطبوعات- افشاگری حساب شده به عنوان یک شکل حکومتی 235 فصل بیست‌ودوم- اتومبیل – یک دوست مکانیکی 253 فصل بیست‌وسوم- تبلیغات- چگونه به چشم و همچشمی با همسایه بپردازیم؟ 263 فصل بیست‌وچهارم – بازیها- امتدادهای انسانی 273 فصل بیست‌وپنجم- تلگراف – هورمونی اجتماعی 287 فصل بیست‌و ششم – ماشین تحریر – عصر خواستن برای انجام دادن 301 فصل بیست‌وهفتم – تلفن – شیپور یا زنگوله‌ای نمادین 309 فصل بیست‌وهشتم- گرامافون- اسباب‌بازی ای که نفس آمریکاییها را گرفت 321 فصل بیست‌ونهم – سینما – چهانی پیچیده در حلقه 333 فصل سی‌ام- رادیو – طبل رقص قبایل 349 فصل سی‌ویکم – تلویزیون – غول خجالتی 363 فصل سی‌ودوم- تسلیحات – نبرد ایکون‌ها (شمایل‌ها) 399 فصل سی‌وسوم – خودکاری – مکتبی همیشه پا برجا 409 پی‌نوشت‌ها
فصل اول :
پیام، خود رسانه است مردم کشورهای غربی مّدت مدیدی است که آموخته‌اند، برای تسلط بر آنچه در اطرافشان می‌گذرد، می‌یابد آنها را به اجزای کوچکتری تقسیم و تفکیک کنند. به همین دلیل شاید یادآوری این مطلب تعجب‌آور باشد که بگوییم، در حقیقت و در عمل پیام واقعی، عبارت از خود وسیله پیام‌رسانی یا رسانه است، یا به عبارت ساده‌تر تاثیر یک رسانه بر افراد یا جامعه، به میزان شدت تغییرات در مقیاسها و معیارهایی بستگی دارد که هر فن‌آوری جدید یا هر امتدادی از وجود، در ز ندگی روزمره پدید می‌آورند. حال شاید بهتر متوجه شویم که چرا در اشکال و مدلهای جدید اجتماعات بشری که ناشی از ماشینی شدن یا اتوماسیون هستند، میزان اشتغال روبه کاهش می‌گذارد، البته بجز این مورد منفی، اتوماسیون نتایج مثبتی هم دارد، به طور مثال سبب پیدایی نقشها در جامعه می‌شود، یعنی موجبات اشتراک مساعی عمیق افراد در کارها و امور اجتماعی را فراهم می‌آورد، در حالی که قبلاً، به واسطه سلطه فن‌آوری مکانیکی، چنین اشتراک مساعی از میان رفته بود. بسیاری معتقدند آنچه در این دگرگونی نقش عمده را ایفا می‌:ند، خود ماشین یا دستگاه نیست، بلکه استفاده‌ای است که از آن به عنوان «پیام» به عمل می‌آید. البته افراد دیگری هم هستند که ابزار می‌کنند، ماشین رابطه ما را با خودمان و دیگران تغییر می‌دهد و در این زمینه تفکیکی به عمل نمی‌آورند، به طور مثال برایشان فرقی نمی‌کند که آن ماشین کادیلاک تولید می‌کند یا کورن فلکس می‌سازد. جوهر اصلی، در فن‌آوری مکانیکی، اصل تفکیک کردن است که ساختارهای کاری و اجتماعات بشری از آن ناشی می‌شوند. اما در فن‌آوری «اتوماسیون»، جوهر و اصل آن کاملاً متفاوت است، بدین معنی که شدت فراگیر و از تمرکزگرایی گریزان است، حال آنکه فن‌آوری مکانیکی به دلیل ماهیت اصلی خود، همه چیز را تفکیک می‌کرد و تمرکز گرایی را پذیرا می‌شد، نتیجه آنچه رابطه‌اش با انسان بسیار سطحی بود. برای درک بهتر مطلب، روشنایی برق را مثال می‌زنیم که احتمالاً موضوع را برایمان روشن‌تر می‌:ند. این نوع از روشنایی اطلاعات ناب و خالص است. به عبارت دیگر رسانه‌ای بدون پیام است، البته تا زمانی که از آن برای معرفی نمایشی نامهای تبلیغاتی و یا آگهی‌های تجارتی گفتاری استفاده نشده باشد. این عملکرد که از خصوصیات مشترک تمامی رسانه‌ها محسوب می‌شود، بیانگر این است که محتوای هر رسانه خود محتوای دیگری است. به طور مثال «نوشته»، گفتار است، درست مانند حکمة نوشته شده که خود محتوای مطبعه است و یا همین مطبعه که محتوای تلگراف را به وجود می‌آورند. حال می‌توان پرسید، پس «محتوای گفتار چیست؟» در اینجا پاسخ این است، «فراگرد ابراز شده‌ای از یک فکر که خود آن غیرشفاهی است.» یک اثر نقاشی غیرمجازی(1) هم، در واقع ابرازی مستقیم از فراگرد یک فکر خلاقه به حساب می‌آید یعنی درست مانند رایانه عمل می‌کند و همان کار را انجام می‌دهد. امّا آنچه برای ما مطرح است اثرات روانی و اجتماعی مدلها یا تولیداتی است که آغاز کننده، یا تشدید کنندة، فراگردهای اجتماعی موجود هستند. از همین رو می‌توان گفت، «پیام» یک رسانه یا یک تکنولوژی، تغییر در معیارها، آهنگ حرکات و مدلهای زیستی انسان است. راه‌آهن، برای بشر، نه حرکت را ابتداع کرد و نه حمل و نقل و چرخ و جاده را به ارمغان آورد، بلکه صرفاً موجب تشدید و تقویت عملکردهای موجود انسان شد و در نتیجه شکل تازه‌ای از شهرها و سبکهای جدیدی از کار و تفریح را به وجود آورد. این ویژگی، در تمامی نقاطی که راه‌آهن به آنجا نفوذ کرد، قابل مشاهده است، خواه این نقاط و مناطق گرمسیری باشند، خواه سردسیری و بدون در نظرگرفتن کالایی که توسط آن حمل می‌شود، یعنی در واقع بدون در نظر گرفتن محتوای رسانه‌ای که در اینجا همان راه‌آهن است. هواپیما هم که با سرعت بخشیدن به آهنگ حمل‌ونقل، خواهان تحلیل بردن شکل «خط آهن زده» شرها، سیاست و جامعه است، این کار را بدون در نظر گرفتن محتوا، یعنی در واقع کار بردش، انجام می‌دهد. پس از این تفاصیل، برمی‌گردیم به همان برق و نیروی روشنایی بخش‌آن، این نیرو، خواه طی یک عمل جراحی ظریف بر روی اعصاب مورد استفاده قرار گیرد و یا برای روشن ساختن یک زمین ورزش بیس‌بال، تفاوتی نمی‌کند، چرا که این استفاده‌های مختلف را می‌توان به نحوی، محتوای روشنایی الکتریکی تلقی کرد و بدون وجود این نیرو، در حقیقت آنها نیز معنایی ندارند. پس باز می‌توانیم فکر اصلی خود را ابراز کنیم که «پیام همان رسانه است،» زیرا یک رسانه می‌تواند سبک روابط انسانی را شکل دهد و معیارهای عملکردهای موجود در این روابط را مشخص کند، بی‌آنکه محتوا یا نحوه استفاده از آن بتواند تاثیری بر طبیعت روابط انسانی بگذارد. مطابق اصل اساسی که در رسانه‌ها وجود دارد، ممکن است به وسیله محتواهایشان پوشیده شود و معلوم نگردد. با اطلاع از این امر است که شرکتهای بزرگ، از قبیل آی.بی.ام، به جای ساخت وسایل صرفاً اداری و یا ماشینهای حساب، خطوط تولید خود را به ساخت دستگاههای بررسی اطلاعات تخصیص داده‌اند و یا جنرال الکتریک آمریکا که از فروش لامپهای برقی و سیستم‌های روشنایی درآمد زیادی به دست می‌آورد، می‌داند که عملکرد واقعی او، همانند شرکت «تلگراف و تلفن آمریکا»، همانا، نقل و انتقال اطلاعات است. اگر بعضی‌ها، روشنایی برق را به عنوان یک رسانه ارتباطی در نظر نمی‌گیرند، دقیقاً به این دلیل است که محتوایی ندارد و به همین دلیل، باید این بی‌توجهی را مثال بارزی از یک اشتباه بزرگ دانست که آنها اغلب در طول مطالعاتشان درباره رسانه‌ها، مرتکب می‌شوند. از نظر این افراد روشنایی برق زمانی به عنوان رسانه تلقی می‌شود که نامی تجارتی را نشان دهد. اما در این حالت باید گفت، این روشنایی نیست که توجه برانگیز است بلکه محتوا، یعنی نام تجارتی برای آنها جالب است که آن هم رسانه دیگری است. پیام روشنایی برق، همانند پیام انرژی الکتریکی است و تنها از نظر کاربردی تفاوتهایی دارند ولی هردوی اینها، زمان و فضا را در جامعه دگرگون کرده‌اند و زیرا پیدایش وسایلی از قبیل رادیو، تلگراف، تلفن و تلویزیون،‌ اشتراک مساعی عمیقی را از مخاطب خویش طلب می‌کنند. همان‌طور که قبلاً گفتیم، فن‌آوریهای جدید، امتدادهای تازة حواس انسانی محسوب می‌شوند. در این باره حتی می‌توان به بعضی ابیات آثار شکسپیر اشاره کرد، به‌طور مثال در بیت معروف زیر از کتاب تراژدیها، این شبهه برای انسان پیش می‌آید که منظور او واقعاً ژولیت است یا تلویزیون؟ «ساکت باشید، چه نوری از پنجره می‌تابد... او با من حرف می‌زند امّا کلمه‌ای به زبان نمی‌آورد...» شکسپیر در اتللو، همانند شاه‌لیر، به سرگشتگی‌ها و عذابهای انسانی اشاره می‌کند و معتقد است، همین عوامل، موجب تغییر در تصورات و بینشهای آدمی می‌شوند. گویی شکسپیر هم در مکاشفاتش از قدرت تغییر دهنده رسانه‌های جدید آگاه بود: «آیا، دیگر افسون و اغواگری که با آن بتوان زن جوان و پرهیزگاری را به بیراهه برد، بی‌اثر است؟ رودریگو، در این مورد چیزی خوانده‌ای؟» در «تروئیلوس» و «کرسیدا»، که می‌توان گفت، تقریباً تمامی آن به مطالعات روانشناسانه و جامعه‌شناسانة ارتباطات تخصیص داده شده است، شکسپیر آگاهی خود را نسبت به راهبردهای اجتماعی و سیاسی وابسته و پیش‌بینی تاثیر ابداعات نشان می‌دهد: «هر دولت هوشیار و آگاه باید از آنچنان اطلاعات و مآل‌اندیشی برخوردار باشد که بداند پلوتوس [رب‌النوع ثروت] آخرین سکة طلای خود راکی خرج می‌کند. دولتها، باید از عمق تالاب‌ها و باتلاقهای دستنایافتنی باخبر باشند و به عبارت دیگر، افکار و عقاید همگان را بخوانند و همانند خدایان، نیات و خواسته‌ها را از درون گهواره‌های خاموش انسانها، بدانند.» آگاهی از عملکرد رسانه‌ها، بدون توجه به محتوا و یا هر برنامه‌ریزی در این‌باره، کسی وجود دارد بروشنی از قطعة زیر دریافت می‌شود: «امروزه، شاید به غلط، فکر می‌کنند، هر بودنی دلیلی دارد. عجب اطلاعی، مگر کسی وجود دارد که که خاراندان را بداند و خارش را نشناسد.» تئوری‌های پزشکی جدید و علوم پایه‌ هم این روشن‌بینی جهانی در مورد فرم و شکل ظاهری پیام که براساس آن «پیام واقعی، از نظر اجتماعی خود رسانه است،» دیده می‌شود. هانس‌سلی(2)، در کتاب تنش زندگی(3)، اشاره‌ای دارد به اینکه چگونه یکی از همکارانش، با اطلاع از تئوری او، دچار بهت و تعجب شده است: «وقتی مرا دید که با توصیفی شاعرانه، در مورد نتایج تحقیقاتم که براثر تجربه فرآورده‌های مختلف دارویی ناخالص و سمی بر روی حیوانات به دست آورده‌ام، صحبت می‌کنم، با نگاهی بشدت غم آلوده مرا نگریست و در حالی که ناامیدی از صدایش احساس می‌شد، فریاد زنان گفت: آخر، «سلی» سعی کن قبل از آنکه خیلی دیر شود، بفهمی داری چه کار می‌کنی، تو که قصد نداری تمام عمرت را با مطالعه درباره داروها آن هم به این صورت کثیف بگذرانی.» به همان ترتیبی که «سلی» در تئوری «تنش»، تمامی محیط اطراف خود را در نظر می‌گیرد، روشهای تحقیقات در رسانه‌ها هم می‌بایست نه تنها محتوا، بلکه خود رسانه و فرهنگ وابسته به آن را نیز مورد توجه قرار دهند، بویژه آنکه اکثر تفکرات سنتی مبیّن ناآگاهی از تاثیرات اجتماعی و روانی رسانه‌ها هستند. ژنرال داوید سارنوف (4) که صاحب عنوانی افتخاری از دانشگاه نتردام (5) است، چند سال پیش چنین گفت: «ما بیش از حدّ بر آنیم تا وسایل تکنولوژیکی را که در اختیار داریم سپر بلای اشتباهات خود سازیم. دستاوردهای علوم جدید، بخودی خود زیان‌بخش یا مفید نیستند، بلکه این طرز استفاده از آنهاست که ارزش آنها را مشخص می‌کند.» امّا این نظر درست نیست، زیرا تصور اینکه مثلاً گفته شود، «سیب بخودی خود خوب یا بد نیست، بلکه نحوه استفاده از آن ارزشش را تعیین می‌کند» و یا اگر بگوییم «سلاحهای آتشین بخودی خود، خوب یا بد نیستند،» جز یک کوربینی چیز دیگری نیست، زیرا در آن صورت نتیجه گرفته می‌شود که اگر از آن سلاح آتشین گلوله‌ای شلیک شود که به قربانی خوبی اصابت کند، پس آن سلاح خوب است و اگر لامپهای تصویر کسانی را هدف بگیرند که مورد نظرند، پس مورد تاییدند. واقعیت این است که حرفهای آقای سارنوف چندان هم ارزش مداقه و تحلیل را ندارند، چرا که ایشان نه به طور کلی و نه به طور جزئی، طبیعت رسانه‌ها را در نظر نمی‌گیرند، بلکه انسان را به یاد نارسیس [شخصیتی اساطیری که مظهر خود شیفتگی است] می‌اندازند که در یک شکل تکنولوژیکی بسیار شدید، مفتون امتدادهای حواس و اجزای بدن خود شده باشد. ژنرال سارنوف برای تشریح هر چه بیشتر، دیدگاههایش، مطبوعات را شاهد می‌آورد و می‌گوید: «درست است که مطبوعات خزعبلات زیادی منتشر می‌کنند، اما در عین حال مضامین کتاب مقدس و افکار پیامبران و فلاسفه را نیز انتشار می‌دهند.» ولی سارنوف نکته‌ای را نادیده می‌گیرد، او مسئله توانایی فن‌آوری در تحمیل خود به انسان را مورد توجه قرار نمی‌دهد. اقتصاد دانانی نام‌آور چون ربرت تئوبالد (6)، روستو(7) و جان کنت گالبرایت (8)، سالهای سال است که می‌خواهند برای ما توضیح دهند: «چرا اقتصاد کلاسیک قادر به در نظر گرفتن تحولات و رشد، در اقتصاد نیست و چگونه، مکانیزه شدن که خود دلیل حداکثر رشد و تغییرات است، به نحوی متضاد عمل می‌کند و اصول آن امکان هرنوع رشد و درک تغییرات را مشکل می‌سازد.» در حقیقت باید چنین نتیجه‌ گرفت که مکانیزه شدن خود نتیجه نوعی تفکیک در روند اجتماعی است که براساس آن رهبری و هدایت جامعه به گونه‌ای تقسیم شده ولی پی‌درپی انجام می‌گیرد. امّا، آن‌گونه که دیوید هوم(9) در قرن هجدهم می‌گویم: «در یک توالی ساده، رابطه علّی وجود ندارد و اینکه حتماً چیزی به دنبال چیز دیگری بیاید، مفهموم خاصی ندارد و دیگر اینکه در یک توالی ساده، چیزی باعث چیز دیگری نیست بلکه صرفاً تغییراتی حاصل می‌شوند.» حال این سؤال پیش می‌آید آیا واقعاً الکتریسیته با لحظه‌ای کردن چیزها، توالی را از بین برده، یا اینکه صرفاً موجب دگرگونیهایی شدید شده است، زیرا با لحظه‌ای شدن جامعه و تسریع در امور، مجدداً وجود نوعی روابط علّی احساس می‌شود، در حالی که در توالی‌ها و پی‌درپی آمدنها، چنین نیست. اینجا هم باز مسئله غامض و همیشگی مرغ اول خلق شده است یا تخم‌مرغ، مطرح می‌شود، منتها تنها فرقی که وجود دارد این است که، این بازگویی، بناگهان مرغی ظاهر شده است که خود منتج از تخم‌مرغ است ولی می‌خواهد تخم‌مرغهای دیگری را هم به وجود آورد. بر لبه بالهای یک جنگندة در حال پرواز که می‌خواهد دیوار صوتی را بشکند، انسان می‌تواند امواج صوتی را ببیند که برای لحظه‌ای ظاهر می‌شوند و بعد به نابودی می‌گرایند. این مورد، مثال خوبی برای پدیداری دگرگونیهای مختلف و اشکال جدید است که درست در لحظة نابودی نوع قبلی خود، به وجود می‌آیند. مکانیزه شدن هم در زمان ظهور سینما، یعنی دوره‌ای که انسان از عصر ماشینی شدن بیرون آمد و به دنیای روابط متقابل و رشد پای نهاد، دچار حالتی بشدت تفکیک کننده و تجزیه کننده شد. سینما، بسادگی توانست با یاری جستن از ماشین و سرعت آن انسان را از دنیای توالی‌ها و پیوستگیها به جهان شکلها و ساختارهای خلاق سوق دهد. پیام رسانة سینما در واقع عبور از پیوستگیهای خطّی و رسیدن به دیار اشکال است.» اما به هرحال، مطابق ضرب‌المثل معروف عصر صنعت که «هرچیز تازه به محض آنکه مورد استفاده قرار می‌گیرد، دیگر کهنه شده است»، سرعت الکتریسیته بر توالی مکانیکی در سینما حاکم شد، آنچنانکه که‌ گویی خطوط قدرت و ساختارهای رسانه‌ها به گونه‌ای، عینی و مشخص شده‌اند که می‌توان مدعی شد نوعی «شمایل‌سازی» صورت گرفته‌ است. سینما، در فرهنگی بشدت سواد آموخته و ماشینی شده ظهور کرد، یعنی در دنیایی که تمام رؤیاها و تصورات، در آن، با پول خریداری می‌شدند، گومبریک (10) می‌نویسد: «در سبک کوبیسم، پرسپکتیوها به نوعی نقاشی شده‌اند که همه جهات موضوع، به طور همزمان قابل رؤیت‌اند. کوبیسم برخلاف بُعد سوم که تخیل آفرینی را مّدنظر قرار می‌دهد، عملکردهای تقابلی سطوح، تضاد میان آنها، برخورد دراماتیک اشکال و حتی نور وبافت پیام خویش را بر بوم نقاشی به بیننده می‌نمایاند، بدین دلیل عقیده بسیاری بر این است که این سبک نقاشی انسان را از توهمات و تخیلات به دور می‌دارد. به عبارت بهتر باید گفت، کوبیسم، درون، بیرون، زیرو رو، و پس و پیش اجزای دو بُعدی را آنچنان نشان می‌دهد که تصورات انسان در مورد پرسپکتیو با نوعی آگاهی از احساس فراگیر و همزمان جایگزین می‌شود. این کوبیسم بود که با کشف آگاهی همه جانبه و سریع در انسان، بناگاه اعلام داشت، «رسانه، خود پیام واقعی است.» در تأیید این نظر،‌ می‌توان از خود پرسید: چرا، زمانی که تفکیک نمایی و تجزیه‌گرایی، جای خود را به یکپارچگی داد، انسان به جهان ساختارها و اشکال پای نهاد؟ آیا همین حالت در نقاشی، شعر و جهان ارتباطات نیز پیش آمده است؟ چرا استفاده از عناصر تفکیک شده برای جلب توجه کردن، جای خود را به استفاده از کلّیات داده است؟ به این دلایل است که به گونه‌ای خیلی واضح و طبیعی می‌توانیم حرف خود را تکرار کنیم و بازهم بگوییم: «پیام، خود رسانه است.» قبل از پدیداری سرعت الکتریکی و جنبه فراگیر آن، این امکان که به طور مشخص پیام را خود رسانه بدانیم، وجود نداشت و تئوری حاکم بر آن بود که پیام، همان محتواست و در نتیجه ممکن بود که مردم بپرسند یک نقاشی چه چیزی را بیان می‌کند ولی هیچ‌گاه به این فکر نیفتاده بودند که یک ملودی، یک خانه یا یک پیراهن بیانگر چیست؟ به عبارت دیگر، آگاهی آنها نسبت به کلیات سبکها، اشکال و کاربردها بود، اما با پدیداری عصر الکتریسیته آگاهیها نیز تغییر کرد و مفهوم فراگیر ساختارها و اشکال متفاوت چنان عمومیت یافت که در آموزشها هم به کار گرفته شد. به خاطر اشاعه همین طرز تلقی بود که از این دوره به بعد ریاضیات هم در روشهای ساختاری خود تجدیدنظر کرد و به جای توجه به مسائل تخصصی، خطوط قدرت در زمینه‌های عددی را پذیرا شد و آنگاه شاگردان مدارس با تئوری اعداد و مجموعه‌ها آشنا شدند. کاردینال نیومن(12) می‌گفت: «ناپلئون بخوبی دستور زبان توپخانه را می‌فهمد.» باید گفت ناپلئون، نسبت به سایر رسانه‌ها هم درک بالایی داشت بویژه در مورد سیستم تلگراف شاپ (13)، که برتری وی را بر دشمنانش تضمین کرد. نیومن جمله دیگری هم دارد به این مضمون: «سه روزنامه مخالف، به مراتب خطرناک‌تر از هزار سرنیزه عمل می‌کنند.» الکسی دوتوکویل (14)، اولین کسی بودکه دستورزبان نشریات و چاپ سربی را بخوبی درک کرد و توانست پیام عوامل تغییر دهنده و تحول آفرین فرانسه و آمریکا را براحتی دریابد و اجزای آن را براحتیِ خواندن یک متن، از همدیگر تفکیک و شناسایی کند. در حقیقت اگر توکویل توانست واقعیات قرن نوزدهم فرانسه و آمریکا را چون کتابی گشوده بخواند، به این دلیل بود که دستورزبان نشریات و استثنائات موجود در آن را بخوبی می‌شناخت. توکویل در پاسخ به «کنت موله» (15) که از او پرسیده بود، «چرا در مورد انگلستان، که آن را ستایش می‌کنی، چیزی نمی‌نویسی؟» گفت: «اسنان باید از خودبینی و حماقت فلسفی بسیاری آکنده باشد تا تصور کند با شش‌ماه ماندن در انگلستان می‌تواند درباره این کشور قضاوت کند. زیرا به نظر من برای مشاهدة دقیق و بررسی دلخواه ایالات، یک سال هم کم است، چه برسد به انگلستان که تحقیق در آن به مراتب مشکل‌تر است. باید گفت قوانین در آمریکا، به نوعی، تابع تفکری واحد هستند در واقع تمامی جامعه بر عملکرد و اصلی یکسان استوارند، آمریکا به جنگل بزرگی می‌ماند که جاده‌های مستقیم زیادی در آن قرار دارد که همه این راهها در میدانی واحد به یکدیگر می‌رسند، بنابراین کافی است شما در این میدان بایستید و از همه چیز مطلع شوید. اما در انگلستان چنین نیست و این راهها به صورت متقاطع مدام با یکدیگر تلاقی می‌یابند. پس برای آنکه از این مجموعه کسب اطلاعی بکنیم، می‌بایست تک تک راهها را از آغاز تا انتها بپیماییم. » توکویل در اثر خود راجع به انقلاب فرانسه، توضیح می‌دهد که چگونه نشریات به دلیل اشباع فرهنگی جامعه، توانستند طی قرن هجدهم، ملّت فرانسه را متحد و یکدست کنند و در جنوب یا شمال این کشور تنی واحد را تشکیل دهند. در این قرن، اصول نوشتاری چاپی، یعنی همسانی و تداوم، توانستند ساختارهای قدیم فئودالی و شفاهی جامعه را دگرگون سازند، نتیجه آنکه انقلاب، در واقع عملکرد طبقه‌ای جدید بود که از اهل ادب و شخصیتهای اجتماعی تشکیل می‌شد. در انگلستان قضیه برعکس بود، بدین معنی که قدرت و نفوذ سنتهای شفاهی، یعنی «قوانین نانوشته» (16) که بر تشکیلاتی قرون وسطایی با عنوان پارلمان تکیه داشتند، اجازه نداد تا همسانی و تداوم فرهنگ جدید انتشارات «دیداری» نضج بگیرد و اثر بگذارد. همین ممانعت، باعث شد تا در انگلستان رویداد مهمی چون انقلاب فرانسه رخ ندهد. در آمریکا بغیر از سلسله مراتب حکومتی، تشکیلات قرون وسطایی دیگری وجود نداشت تا نسبت به محو آن اقدام شود و خیلی‌ها هم مدعی شدند که نظام ریاست جمهوری در آمریکا به تشکیلاتی کاملاً شخصی و به نوعی سلطنت مبدل شده است که حتی حکومتهای سلطنتی اروپایی هم فاقد آن هستند. از نظر توکویل تفاوتی که در این زمینه، میان آمریکا و انگلستان وجود دارد، به عملکرد چاپ و فرهنگِ وابسته به آن، یعنی عوامل همسان سازی و تداوم، مربوط می‌شود. او می‌نویسد، انگلستان این فرهنگ و عوامل آن را نادیده گرفته و صرفاً به پویایی فرهنگ و سنت شفاهی «قوانین نانوشته» که در آن جایی برای تداوم و پیش‌بینی کردن وجود ندارد، روی آورده است. در چنین وضعیتی دستورزبان نشریات، در تفسیر پیام فرهنگ مسلط و تشکیلات نوشتاری یا شفاهی آن نمی‌تواند نقشی ایفا کنند. ماتیو آرنولد (17)، اشرافیت انگلستان را مشابه فرهنگ بربرها می‌داند و چقدر هم درست گفته است، زیرا اساس قدرت آنها، هیچ ارتباطی با آموزش یا اشکال فرهنگی ناشی از «چاپ» ندارد. وقتی ادوارد ژیبون (18)، کتاب انحطاط و سقوط امپراتوری روم. را منتشر ساخت «دوک دوگلوسستر»(19) به او گفت: «باز هم یک کتاب بزرگ و مقدس، بله؟ کاغذها را سیاه کن آقای ژیبون،‌ کاغذها را سیاه کن.» پس او هم فرهنگ چاپ را نفهمیده بود، درحالی که توکویل اشراف زاده‌ای بسیار با فرهنگ بود و براحتی می‌توانست، فاصله‌اش را با ارزشها و اصول مسلم «چاپ» حفظ کند، به همین دلیل می‌توان گفت وی تنها کسی بود که دستورزبان «چاپ» حفظ کند، به همین دلیل می‌توان گفت وی تنها کسی بود که دستورزبان «چاپ» را بخوبی درک می‌کرد، چرا که فقط در این شرایط، یعنی با فاصله‌گرفتن از خود رسانه‌ها و ساختارهای آنها می‌توان خطوط قدرت و اصول آنها را پیش‌بینی کرد، چون در غیر این صورت رسانه‌ها این قدرت را دارند تا هر شخص بی‌توجه و بی‌احتیاطی را که نتواند از خود مواظبت کند، تحت سلطه اصول مسلم خویش قرار دهند و به عبارت دیگر انسان را شیفته خود سازند. اما باید این را هم بدانیم که خصلت سلطه طلبی و اتکا به قدرت پیش‌بینی، به‌طور ناخودآگاه انسان را بر آن می‌دارد تا نگران خود شیفتگی نباشد و در دام بیفتد، بویژه آنکه هر شیفتگی در آغاز همانند نغمه‌ای خوش‌آوا، بسیار دلچسب است.

سواد رسانه‌ای چیست؟

                         

سواد رسانه‌ای (Media Literacy) در یک تعریف بسیار کلی عبارت است از یک نوع درک متکی بر مهارت که براساس آن می‌توان انواع رسانه‌ها و انواع تولیدات آن‌ها را شناخت و از یکدیگر تفکیک و شناسایی کرد

این درک به چه کاری می‌آید؟ به زبان  ساده، سواد رسانه‌ای مثل یک رژیم غذایی است که  هوشمندانه مراقب است که چه موادی مناسب هستند و چه موادی مضر؛ چه چیزی را باید مصرف کرد و چه چیزی را نه و یا اینکه میزان مصرف هر ماده بر چه مبنایی باید استوار باشد.

سواد رسانه‌ای می‌تواند به مخاطبان رسانه‌ها بیاموزد که از حالت انفعالی و مصرفی خارج شده و به معادله متقابل و فعالانه‌ای وارد شوند که در نهایت به نفع خود آنان باشد. به دیگر سخن، سواد رسانه‌ای کمک می‌کند تا از سفره رسانه‌ها به گونه‌ای هوشمندانه و مفید بهره‌مند شد

من سعی می‌کنم در این نوشتار - که شکل به روز شده‌ یک مقاله‌ام در همین‌ زمینه است -  به گونه‌ای موثر به سواد رسانه‌ای بپردازم.

در گام اول باید گفت سواد رسانه‌ای آمیزه‌ای از تکنیک‌های بهره‌وری مؤثر از رسانه‌ها و کسب بینش و درک برای تشخیص رسانه‌ها از یکدیگر است. من بر این باورم که هدف اصلی سواد رسانه‌ای به خصوص وقتی درباره رسانه‌های جمعی حرف می‌زنیم می‌تواند سنجش نسبت هر محتوا با عدالت اجتماعی باشد.

به دیگر سخن، هدف اصلی سواد رسانه‌ای می‌تواند این باشد که بر اساس آن بتوان دید که آیا بین محتوای یک رسانه - به مثابه محصول نهایی - با عدالت اجتماعی رابطه‌ای وجود دارد یا خیر.  به عبارت بهتر، خواننده یا بیننده یا شنونده یک مضمون رسانه‌ای بهتر است رابطه و نسبت محتوای یک رسانه با عدالت را در نظر گرفته و نزدیکی یا دوری محتوای یک رسانه‌ از عدالت را طرف توجه قرار دهد تا همیشه در ارتباط با رسانه‌ به جای تسلیم بودن و یا تسلیم شدن به رابطه یکسویه و انفعالی، رابطه‌‌ای فعال‌تر  وتعاملی‌تر داشته باشد.

باید به گفته افزود که هر نظام رسانه‌ای دارای یک سلسله مراتب است که اجزای آن قابل تجزیه و تحلیل و شناسایی است، همچنین همین سلسله مراتب است که محصول نهایی رسانه یا همان محتوای رسانه را می‌سازد. رفتار و بافت این سلسله مراتب در واقع شبیه یک کارخانه است؛ در کارخانه هم تمام اجزا؛ اعم از زیرساخت‌ها، نرم افزارها، نیروی انسانی و غیره؛ دست به دست هم می‌دهند تا محصول نهایی خود را با توجه به اهداف از پیش تعریف شده؛ تحویل مصرف کننده بدهند.

شاید یک تفاوت مهم در مقایسه رسانه‌ها و کارخانه‌ها این باشد که در رسانه‌ها کار به گونه‌ای صورت می‌گیرد که مصرف کننده گمان کند یک حقیقت محض را دریافت کرده که عاری از پیشداوری یا القاء‌گری است. البته شاید بعضی از  کارخانه‌ها هم مهر استاندارد را به همین منظور بر کالای نامرغوب  بزنند؛ تا مصرف‌کننده گمان کند یک جنس مرغوب دریافت کرده است.

پس به این ترتیب می‌توان گفت؛ محصول نهایی یک رسانه الزاما آینه دنیایی که آنرا پوشش می‌دهد نیست؛ محصول نهایی یک رسانه ممکن است بخشی از جهان باشد؛ یا شکل تحریف شده‌ای از جهان باشد و یا حداقل در بازتاب دادن جهان ناموفق مانده باشد. محتوای رسانه می‌تواند در خدمت تثبیت یک جریان؛ گروه یا طبقه و یا در خدمت قدرت حاکمه باشد و آن  طبقه و قدرت الزاما عدالت‌جو؛ رهایی‌بخش و آزادی‌گرا نباشد. بنابراین؛ چنین محصول  رسانه‌ایی نمی‌تواند در خدمت عدالت اجتماعی عمل کند، بلکه در خدمت نیروهایی است که درصدد عدم تامین عدالت و یا سلب عدالت اجتماعی هستند. پس؛ می‌توان این نکته را در نظر داشت که آگاهی و اطلاعاتی که از رسانه‌ها به دست می‌آید الزاما ممکن است به صلاح اجتماع و یا عامه مردم نباشد. به عنوان مثال در نظر بگیرید بازتاب تهاجم اسرائیل به غزه را در رسانه‌های گوناگون جهان که هر کدام از زاویه‌ای به بازتاب آن پرداختند
در اینجا لازم است دوباره اشاره کنم به این نکته که سواد رسانه‌ای یک نوع درک متکی بر مهارت است و اگر قرار است از سفره رسانه‌ها انتخاب‌های دقیق و درستی داشت، آنگاه می‌توان بر نقش و جایگاه چنین مهارت‌هایی به‌طور خاص تاکید کرد.

دو مثال در تبیین نقش مهارت‌ها

مثال اول: اگر در یک فیلم پسرکی فرضا ده ساله در حال دویدن باشد و در همان هنگام دویدن تبدیل به یک مرد چهل ساله ‌شود، برای کسی که فیلم زیاد دیده است؛ اتفاق عجیبی نیست. تماشاگر حرفه‌ای سینما می‌داند که رجوع به آینده (و در این مثال 40 ساله شدن فرد مورد بحث) یا بازگشت به گذشته یک فرد یا یک موضوع احتیاج به مثلا چهل سال انتظار ندارد و این امری بدیهی در سینماست که می‌تواند در یک پلان رخ دهد (فلاش فوروارد و فلاش بک).

اما دیدن چنین صحنه‌ای برای کسی که فرضا برای اولین بار است که فیلم می‌بیند ممکن است ایجاد سردرگمی کند و لذا از خودش بپرسد آن پسرک چه شد؟ و این مرد چهل ساله کیست؟ اما تماشاگر حرفه‌ای سینما به تدریج به دانش و مهارت‌هایی مسلط شده که لازمه درک فیلم است و بر اثر آن نمادهای و نشانه‌‌های دیداری در سینما را به خوبی می‌شناسد.

مثال دوم: اگر بخواهیم در کابین خلبان یک هواپیما بنشینیم و آنرا به پرواز در آوریم نیاز به مجموعه‌ای از مهارت‌ها داریم تا بتوانیم هواپیما را به حرکت در آورده؛ به پرواز کشانده؛ کنترل کرده و به مقصد برسانیم. مگر غیر از این است؟

همانطور که گفتم مسلط شدن به سواد رسانه‌ای هم مستلزم کسب آمیزه‌ای از مهارت‌هاست. با این تفاوت که در دو مثال‌ مربوط به  سینما و هواپیما، زودتر به نقش مهارت‌های خاص پی می‌بریم. نداشتن مهارت‌های مربوط به زبان سینما  به عدم درک فیلم می‌انجامد و نداشتن مهارت‌های مربوط به پرواز؛ به سقوط و مرگ منجر خواهد شد.

ممکن است بر این گمان باشیم که در استفاده از رسانه‌ها از مهارت‌های کافی برخوردار هستیم، در حالی که اینجا، موضوع سواد رسانه‌ای می‌تواند به مهارت‌های یک ملوان تازه‌کار و یا یک ملوان ماهر شبیه باشد. ملوان تازه‌کار هم به دریا می‌رود؛ اما ممکن است دیگر رنگ ساحل را نبیند. برخلاف ملوان تازه‌کار، ملوان ماهر ممکن است حتی در شرایطی که دریا توفانی است اصلا عزم آب نکند و اگر هم برود به خوبی می‌داند تا چه عمقی باید پیش برود و چگونه با  امواج مقابله و از آن‌ها عبور کند و به ساحل بازگردد.

ضرورت سواد رسانه‌ای

تا اینجا باید تا حدودی مشخص شده باشد که چرا به سواد رسانه‌ای نیاز داریم. امروز در دنیایی زندگی می‌کنیم که خواه ناخواه در شرایط اشباع رسانه‌ای قرار دارد، فضای پیرامون ما سرشار از اطلاعات است و وقتی به عنوان مثال تلفن همراه یک نفر به صدا درمی‌آید این اطلاعات موجود در فضا است که پل  ارتباط  او با تماس گیرنده شده است، یا زمانی که یک مودم می‌تواند افراد را به جهان بی‌انتهای اینترنت بکشاند، نشانه‌ای دیگر است ازهمین شرایط حاکمیت اشباع رسانه‌ای بر جهان و یا حالا که میلیون‌ها روزنامه و مجله و کتاب و خبرگزاری و شبکه‌ تلویزیونی بر زمین و زمان می‌بارد همه نیاز دارند به اینکه در برابر چنین فضایی، چتری برسر بگیرند و یک رژیم مصرف اتخاذ کنند، همه نیاز دارند به اینکه در انتخاب‌هایشان بیشتر دقت کنند، درست مثل اینکه حالا مردم در مورد تغذیه خودشان عمل می‌کنند. چون مردم اکنون باسوادتر شده‌اند؛ مراقب هستند که در غذایی که مصرف‌می‌کنند چقدر کلسترول، ویتامین و یا مواد دیگر باید باشد، در فضای رسانه‌ای هم باید دانست چه مقدار باید در معرض رسانه‌های مختلف اعم از دیداری، شنیداری و نوشتاری بود و چه چیزهایی را از آن‌ها برداشت.

به عنوان مثال زمانی که در بزرگراه‌های اطلاعاتی حرکت می‌کنید، سواد رسانه‌ای می‌تواند به شما بگوید چه مقدار از وقتتان را در چه سایت‌هایی - اعم از شناخته شده و ناشناخته - و چه مقدار از آنرا فرضا در چت روم‌ها بگذرانید. بنابراین می‌توان گفت که هدف سواد رسانه‌ای در نخستی گام‌های خود تنظیم یک رابطه منطقی و مبتنی بر هزینه - فایده  با رسانه‌ها است. به این معنا که در برابر رسانه‌ها چه چیزهایی را از دست می‌دهیم و چه چیزهایی را به دست می‌آوریم و  باز به عبارت بهتر؛ در مقابل زمان و هزینه‌ای که صرف می‌کنیم چه منافعی در نهایت به دست می‌آوریم.

پس یکی از اهداف اصلی سواد رسانه‌ای این است که استفاده مبتنی بر آگاهی و با فایده از سپهر اطلاعات را تامین کند.

سه جنبه سواد رسانه‌ای

سواد رسانه‌ای یک موضوع متضلع است که قدرت درک مخاطبان از نحوه کارکرد رسانه‌ها و شیوه‌های معنی سازی در آنها را طرف توجه قرارمی‌دهد و می‌کوشد این واکاوای را برای مخاطبان به یک عادت و وظیفه تبدیل کند.

سواد رسانه‌ای را می‌توان بستر منطقی دسترسی، تجزیه و تحلیل و تولید ارتباط در شکل‌های گوناگون رسانه‌ای و در همین حال تامین شرایط مصرف محتوای رسانه‌ای از منظر انتقادی دانست.

• سه جنبه سواد رسانه‌ای عبارتند از:

الف: ارتقای آگاهی نسبت به رژیم مصرف رسانه‌ای و یا به عبارت بهتر تعیین میزان و نحوه مصرف غذای رسانه‌ای از منابع رسانه‌ای گوناگون که در یک کلام همان محتوای رسانه‌هاست

ب: آموزش مهارت‌های مطالعه یا تماشای انتقادی

ج: تجزیه و تحلیل اجتماعی، سیاسی و اقتصادی رسانه‌ها که در نگاه اول قابل مشاهده نیست.

بنابراین اولین نکته در موضوع سواد رسانه‌ای توجه داشتن به میزان و نسبت مصرف از هر رسانه در رنگین‌کمان رسانه‌هاست و سپس توجه با این نکته دیدن و خواندن و شنیدن عمدتا باید از موضع انتقادی باشد و سومین نکته اینکه به نقش دست‌اندرکاران و مالکان رسانه‌ها هم باید توجه داشت.

شاید بتوان گفت تلقی‌های نوتر و امروزی‌تر از سواد رسانه‌ای، بیشتر بر جنبه دست‌اندرکاران و مالکان رسانه‌ها متمرکز است و لذا مقابله با کارکردهای رسانه‌های بزرگ غالب را دستور کار دارد و در واقع کالبدشکافی رسانه‌هایی  را که هدف شان تامین هژمونی فرهنگی؛ تعمیم فلسفه سیاسی و حفظ قدرت‌هائی است که خود این رسانه‌ها محصول آنها هستند.

در همین حال به نظر می‌رسد که موضوع سواد رسانه‌ای - به عنوان دافعه فضای اشباع رسانه‌ای و در ستیز با گفتمان غالب رسانه‌های بزرگ در همین شرایط اشباع رسانه‌ای - در اینترنت نسبت به سایر رسانه‌ها بیشتر و سریعتر رشد کرده و به نوعی می‌توان  آنرا نوه دیجیتال نقدهای رسانه‌ای کلاسیک به حساب آورد.

همین‌جا بد نیست یادآوری شود که تسلط به یک زبان خارجی؛ مهارت برای استفاده از کامپیوتر و مهارت‌های استفاده از فضای سایبر هم که خودشان جزو مهارت‌های سواد رسانه‌ای به شمار می‌آیند، می‌توانند به بهره‌وری مناسب‌تر از مباحث سواد‌ رسانه‌ای موجود در سایت‌های مختص این مبحث در اینترنت کمک کنند.

اما از آن‌جایی که بدون سواد رسانه‌ای، نمی‌توان گزینش‌های صحیح از پیام‌های رسانه‌ای داشت؛ به گمان من نهادهای آموزشی، مدنی و رسانه‌ای در ایران باید به این امر کمک کنند.

نهادهای آموزشی مثل مدارس، دانشکده‌ها، دانشگاه‌ها و آموزشگاه‌های مختلف می‌توانند مفهوم سواد رسانه‌ای را در کتب درسی ارائه کنند، نهادهای مدنی و صنفی که هر یک جمعی تخصصی را نمایندگی می‌کنند نیز می‌توانند اعضای خود را تحت آموزش مستمر در زمینه سواد رسانه‌ای قرار دهند و بالاخره نهادهای رسانه‌ای و انتشاراتی هم می‌توانند مفاهیم ساده شده‌ای از این بحث‌  را در دستور کار خود قرار دهند.

اگر نهادهای پیش‌گفته در این عرصه فعال‌تر شوند بضاعتی که از طریق سوادرسانه‌ای در اختیار ‌گذاشته می‌شود باعث می‌شود تا مخاصبان درک عمیق‌تری از آنچه می‌بینند، می‌شنوند و می‌خوانند داشته باشند. در حالیکه می‌توان فاقدان سواد رسانه‌ای را  طعمه‌های اصلی در فضاهای رسانه‌ای به شمار آورد افراد دارای سواد رسانه‌ای نه تنها اسیر محصولات رسانه‌ای نمی‌شوند، بلکه قضاوت‌های صحیح‌تری از محیط پیرامون خود دارند

یکی دیگر از اهداف سواد رسانه‌ای نشان دادن اضافه بار اطلاعاتی است. در شرایط اشباع رسانه‌ای و در فضای موجود افراد در معرض حجم بالایی از اطلاعاتی هستند که به هیچ وجه به برخی از آن‌ها هم نیازی به آنها ندارند. به عنوان مثال امروزه بسیاری از نوجوانان در جهان مارک‌ها و علائم تجاری بین‌المللی را به خوبی می‌شناسند، اما این اطلاعات در هیچ زمینه‌ای به کار آنها نمی‌آید، نه قدرت خرید دارند و نه قدرت مصرف، ولی چون در معرض آگهی‌های پیاپی قرار دارند، در این زمینه اطلاعات دارند. پس باید از پیام‌ها و اطلاعات اطرافمان براساس نیازهایمان استفاده کنیم تا دچار سردرگمی نشویم. سوادرسانه‌ای این امکان را هم در اختیار می‌گذارد

نیاز به تولید ادبیات

باید برای مبحث سواد رسانه‌ای تولید ادبیات کنیم. متاسفانه منبع در این زمینه به خصوص به زبان فارسی، اندک است و پر کردن این خلا با تالیف و ترجمه امکان پذیراست. این فقر ادبیات را نهادهای آموزشی، مدنی و رسانه‌ای در ایران می‌توانند پر کنند.

در مباحث بین‌المللی مربوط به سواد رسانه‎ای 18 اصل وجود دارد که طرف توجه است. در این زمینه؛ مطالعه آرای لن‎مسترمن می‌تواند مفید باشد. او که از برجسته‎ترین متفکران حوزه بین‎المللی آموزش‎های رسانه‎ای است؛ پیش از این کتابی منتشر کرده بود که به سرعت به کتابی درسی در عرصه آموزش رسانه‎ای تبدیل شد. این کتاب که Teaching the Media نام داشت در سال 1985 به علاقه‎مندان مباحث مربوط به آموزش رسانه‎ای عرضه شد. او کتاب دیگری هم دارد که انتشارات شورای اروپا آن را منتشر کرده است. نام این اثر آموزش رسانه‎ای در اروپای دهه 1990 (Media Education in 1990's Europe) است. به گفته می‌توان افزود که نویسنده مورد بحث از جمله کسانی است که ترجیح می‎دهد ازعبارت آموزش رسانه‎ای (Media Education) به جای اصطلاح سواد رسانه‎ای استفاده کند.

تکرار می‌کنم می‌توان در عرصه آموزش‌ رسانه‌ای و سواد رسانه‌ای تولید ادبیات کرد تا در گام اول مشخص شود دامنه و چارچوب بحث سواد رسانه‌ای چیست؛ باید ترجمه کرد و همزمان تالیف تا بتوان زمینه یک مطالعه تطبیقی را فراهم ساخت و به معیارهایی برای تعقیب اهداف سواد رسانه‌ای دست یافت وضعیت سواد رسانه‌ای در غرب به دلیل آنکه تکنولوژی‌های مدرن تمرکز و غلظت بیشتری دارند، باعث شده تا نظریه پردازان و مخاطبان، زودتر خطر مسلح نبودن به سواد رسانه‌ای را درک کنند، بنابراین مطالعات و تجارب بسیار خوبی هم در این زمینه دارند که می‌شود از آنها استفاده کرد.

همچنین حمایت نهادهای آموزشی از طریق گنجاندن مفاهیم سواد رسانه‌ای در کتب درسی دانش آموزان، و دروس دانشکده‌های ارتباطات می‌تواند مفید باشد و خود رسانه‌ها هم  با توجه به جغرافیای مخاطبان خود، می‌توانند مفاهیم مرتبط با سواد رسانه‌ای را منعکس کنند.

ارتباطات رسانه ای چیست؟

                            

در دنیایی امروزه که با پیشرفت تکنولوژی اشخاص هر روزه در معرض بمباران پیغام ها قرار می گیرند، ارتباط با هر شخص به صورت خاص یعنی ارسال پیام های متفاوتی برای هر گروه خاص از مردم در ارتباط عمومی یکی از مهمترین شیوه هاست.

رسانه های امروزه از نظر شکل و محتوا تفاوت هایی نشان داده و مناسب با این روش راه هایی جهت ارتباط به وجود آورده است، با توجه به پیشرفت تکنولوژی دیجیتال و با فرصت هایی که بدست می آید ارتباطات جمعی دستخوش تحولات سریعی شده است.
در دنیایی که دستخوش تغییرات می باشد، کار و شیوه های ارتباطات هم متغیر می گردد. با ورود به عصر کامپیوتر انجمن ارتباطات مردمی آمریکا )تاکتیک های روابط عمومی PRSA/Pablic Rclations ( در شماره سپتامبر 2002 به نکاتی اشاره کرده است. که چشم انداختن به آنها باعث می شود تغییرات سرگیجه آوری که در تکنولوژی بوجود آمده و روابط عمومی را از یک نقطه به نقطه دیگر کشانده است.
اطلاعات جمع آوری شده در 100 سال اخیر بیش از اطلاعات جمع آوری شده در 1000 سال گذشته است.
مقدار اطلاعات داده شده در یکی از شماره های مجله تایمز بیشتر از مقدار اطلاعات داده شده به یک انسان در قرن 71 می باشد.
مقدار اطلاعات قابل استفاده در هر 10 سال دو برابر می شود و میزان افزایش آن گرفته رفته بیشتر می شود.
2 پست الکترونیکی و اینترنت در دسترسی به اطلاعات و انتقال آن فرصت های مساوی ارائه می کنند و سدهایی را که در مقابل برقراری ارتباط وجود دارند را از بین می برند.

تصویر ویدیویی و پست صوتی بعد مسافتهای بین المللی را بین کسانی که مقصد برقراری ارتباطات را دارند از بین برده است مانند کنفرانس های تصویری بوسیله کامپیوترهای شخصی.
در کنار این گوناگونی شیوه های ارتباطی عمومی رسانه ها، یعنی مطبوعات بصورت سنتی هنوز هم دارای جایگاه خاص خود می باشند به این دلیل موفقیت روابط رسانه ها مستقیماٌ موفقیت روابط انسانی را تحت تاثیر قرار می دهد. زمانی که از ارتباط رسانه ای صحبت می کنیم منظور هر گونه رابطه با موسسات و اشخاصی که آن موسسه را تمثیل می کنند و ابزاری که جهت اطلاعات رسانی مورد نیاز است می باشد.
برای شخصی که در زمینه روابط انسانی فعالیت می کند رابطه هایی که با رسانه ها بوجود می آید هر کدام یک فرصت ایده آل می باشد. کانال ارتباط رسانه ای و استراتژی شما هر چه که باشد، هر رپرتاژ، هر چند و هر مقاله ای برای شما مهم است. امکان برقراری رابطه مناسب با وسائل ارتباط جمعی مانند مطبوعات و نشریات راه مثبتی جهت برقراری ارتباطات مردمی می باشد. چنانچه به این موضوع به صورت معکوس نگاه کنیم هر گونه اشتباهی در برقراری رابطه با مطبوعات ضررهای جبران ناپذیری ایجاد خواهد کرد. این نکته را هرگز فراموش نکنید که تمام لوازم ارتباط رسانه ای از جمله اینترنت برای شما از اهمیت خاصی برخوردار است و مهمترین سرمایه ای است که می توانید با رسانه ها ارتباط برقرار کنید.
3 اساس ارتباطات رسانه ای
تشکیل می دهد. قدرت رسانه » عقل « و » اطلاعات « ،» داده « پایه ارتباطات رسانه ای را ها، اطلاع رسانی به انتشار، و بوجود آوردن قدرت ترجیح و انتخاب در جامعه می باشد. امروزه هر موسسه، به قدرت انکارناپذیر رسانه ها جهت شناسانده شدن )معرفی شدن( روز به روز بیشتر مشاهده می گردد. » معرفی صحیح و با هدف « پی برده است. نیاز به فقط رسانه هایی که نشر آنها محدود به زمان مشخصی می باشد دیگر قادر به پاسخگویی به تمام درخواست ها نیستند، در اوایل خوشحالی بابت ازدیاد اطلاعات، رفته رفته جای خود را به اطلاعات نادرست می دهد. با توجه به این نکته موسسات مطبوعاتی و نشریات بیشتر از هر زمان دیگر نیاز به دقت دارند. از طرف دیگر موسسات معرفی شده باید این واقعیت را مد نظر داشته باشند که با ارتباطات رسانه ای از رسانه های نوشتاری تا رسانه های تصویری و تمام شاخه های مرتبط با آن مجبور به برقراری ارتباط نزدیک می باشند.
هدف: رسانه های ارتباطی باید با یک استراتژی صحیح و متناسب با تبلیغات بتوانند اطلاعات مورد نظر را یک موسسه را بدست آورده و آن را به بهترین شکل و شیوه، به صورت خبر تهیه و تدوین نمایند. شیوه های ارتباط رسانه ای دارای انواع مختلفی هم که باشد، برگزار نمودن هر مراسمی در نهایت به منزله انجام یک رپرتاژ است و موفقیت در این زمینه فعالیت شما را کاملاٌ تحت تاثیر قرار می دهد. به این دلیل در قسمت دوم کتاب شیوه های ارتباط رسانه ای را تک تک بررسی کرده و در مورد بخش و رپرتاژ بیشتری داده ام.
4 رابطه بین کارمند روابط مردمی )روابط عمومی( و کارمند رسانه ای بین رسانه ها و دنیای کار )تجارت (رقابتی وجود ندارد. بر خلاف آن برای اینکه بتوانند به حیات خود ادامه دهند ومنافع خود را حفظ کنند اهداف مشترکی تحقیب می کنند. بنابرین ارتباط صحیح بین دنیای )تجارت( ورسانه ها اگر بر پایه اصول وزیر بنایی قرار گیرد وجهت هر دوطرف دارای منابع زیادی می باشد. چنانچه در سال های 2000 هنوز روابط شغلی شان با رسانه ها به حد مورد نظر نرسیده است مشخص گردید برای فعالیت در این سال ها هنوز حاضر نیستند. کسانی که در رسانه ها مشغول به فعالیت می باشند، برای این که بتوانند وظایف خود را به بهترین نحو به انجام برسانند در مورد موضوعاتی که بدست می گیرند نیاز به برقراری ارتباط با متخصصان در آن زمینه را احساس می کنند. در کشورهایی که ارتباط رسانه ای وسعت زیادی دارند افرادی که در زمینه های مختلف از جمله اقتصاد، اتومبیل، مد، لباس، هنر و غیره فعالیت می کنند. نسبت به متخصصان آن رشته ها دارای اطلاعات بیشتری و وسیعتری می باشند. بر اساس روند طبیعی روابط، برای پایه گذاری ارتباط رسانه ای صحیح، وظایف مجریان روابط عمومی )مردمی( و مسئولیت های آنان خیلی مهم و بزرگ است. فراموش نشود که مسئولان و منصوبان رسانه ها، از طرف کارکنان شرکتهای روابط عمومی )مردمی( به بمباران اطلاعاتی گرفته میشوند. در این شرایط اولین مسئولیت اشخاصی که در ارتباطات عمومی هستند تفاوت در منابع خبری میباشد. در اصل، بزرگترین خطایی که می توان انحام داد این مسئولیت را آسان گرفته و بدون آنکه به وسعت این کار نگاه کرد اقدام به عمل نمود.
5 برای اینکه پایه هلای محکمی در ارتباط رسانه ای داشته باشیم چه باید کرد؟ اگر که هم نتوان در یک جمله به این سوال پاسخ داد ولی می توانم در راهنمایی که در زیر شرح آن می آید قدمی جهت موفقیت شما برداشته باشم. با تمام اینها این نکته را باید اضافه کنم که منصوبان رسانه ها را نه با پیغامهایی که می رسانید، به تنهایی با قدرت اغناگری آن، نه با یکسری تکنیک های خاص خودتان می توانید قانع کنید.
مهمترین راه جهت برقراری ارتباط با رسانه ها بوجود آوردن حس اعتماد و بدست
آوردن ارزش و اعتبار می باشد.
روزنامه نگار دشمن شما نیست، هم توده اهداف شما هستند هم دوست شما. فشار بیش از حد و اصرار زیاد در ارتباط رسانه ای شما را به هدف نزدیک نمی کند، و بر عکس عمل می کند. برای جای گرفتن در مطبوعات نه با مقابله با روزنامه نگاران، بلکه با همکاری با آنان می توان به نتیجه رسید. فراموش نکنید; منصوبان مطبوعات و نشریات در هدف اصی شما قرار دارند. آنها را یک دشمن یا شخصی با افکار متقابل فرض نکنید. همیشه فرض کنید یکی از آنها هستید. در موسسات رسانه ای )چاپ و پخش( ، مخاطبان بخش تبلیغات مجریان روابط عمومی نیستند بلکه کارمندان بخش تبلیغات می باشند. در روابط رسانه ها مجریان روابط عمومی )مردمی( تنها و مهمترین مخاطب روزنامه نگاران می باشد. اجازه ندهید بودجه ای که برای تبلیغات قرار گرفته است به عنوان یک فاکتور اجرایی عمل کند. برای بوجود آوردن یک خبر، با جهت دیده شدن در مطبوعات به بودجه مالی تان اعتماد نکنید و هرگز این خطا از شما سرنزند.
6 ارتباط رسانه ای لحظه ای نیست و روابطی است که تداوم نیاز دارد. فراموش نکنید برای منصوبان رسانه ها تداوم اخبار از اهمیت خاصی برخوردار است. روابط محکم بین مدیران شرکت ها و منصوبان رسانه ها باعث بالا رفتن کیفیت همکاری بین طرفین می گردد. بررسی نکات اصلی شغلی مسئولیت مهمی می باشد. روابط عمومی را به عنوان شغل بر پایه های محکمی استوار کردن، که به عنوان یک واجب اجتماعی که حساسیت حرفه ای خاص خود را در برمیگیرد یک مسئله مهمی می باشد. قبل از هرچیز، بی توجه بودن به این نکته، بی اهمیتی به آینده شغلی می باشد. به موسسات و یا به کسانی که برای حرفه شان احترام قائل نیستند ارزش ندهید. مجریان روابط عمومی )مردمی( رازدار هیچ یک از موسسات یا اشخاص نیستند. مرتبا از اینکه مشتریان و یا موسسه تان به دنبال چه هدفی می باشند به راحتی بحث نکنید. زیرا در غیر این صورت بجای شما دیگران این کار را انجام می دهند و در این رابطه شخصیت شغلی شما زیر سوال می رود و ضررهای جبران ناپذیری می بینید فراموش نکنید در رسانه های امروزی در یک چشم بهم زدن محاکم و حکم اجرا می شود. با اشخاصی که در هدف اصلی قرار دارد وارد هیچگونه ارتباطی نشوید.
7 کارمندان مطبوعات و نشریات در انتظار برخوردهای حرفه ای می باشند. زمانی که با یک روزنامه نگار ارتباط برقرار می کنید در نظر داشته باشید که این اشخاص در این زمینه تحصیل کرده و مشخص می باشد و ترجیح می دهند با افرادی مخاطب شوند که از قانون های روزنامه نگاری اطلاع داشته باشند. به طور مثال از یک روزنامه نگار حرفه ای نمی توانید درخواست دیدن خبر را قبل از چاپ بکنید و بایدبه او اعتماد کنید. رابطه بین مجری روابط عمومی و روزنامه نگار یک رابطه همکاری دوستانه است فقط در این حالت نباید رابطه حرفه ای تحت شعاع قرار بگیرد. تصویر و تفکرات غیر ضروری برای هیچ کس فائده ندارد. در زمینه هایی که مطالعه ای ندارید یا از حیطه اطلاعاتی شما خارج است یا موضوعاتی که نیازی به تغییر شما ندارد صحبت کردن خبر به ضرر شما نتیجه ای ندارد. سعی کنید در مورد دیگران تغییرات و تفکرات شخصیتان را به کار نبرید. اگر چیز اشتباهی گفتید با کار کردن مخاطب نشوید بکله با تهیه کننده خبر ارتباط برقرار کنید. روزنامه نگاران از اینکه در بمباران اطلاعات گرفته شوند خوششان نمی آید. فراموش نکنید قبل از هر چیز باید رابطه بین شما و کارکنان مطبوعات و رسانه ها بر پایه روابط انسانی گذاشته شود. قبل از اینکه از شما درخواست اطلاعاتی نشده منصوبان رسانه ها را به بمباران اطلاعات نگیرید.
8 فقط دقت کنید اطلاعاتی که تصمیم ارسال آنها دارید با تمام اطلاعات جانبی آنها از جمله عکس و غیره حاضر باشد که در موقع لزوم به آن دسترسی سریع داشته باشید. با بیش از یک کانال ارتباط برقرار کردن در هر زمان به معنای جای گرفتن در شبکه های ارتباطی بیشتری نیست. سعی نکنید در مورد یک خبر خاص با بیش از یک نفر ارتباط برقرار کنید. خبرنگاری که برای تهیه یک خبر خاص تحقیقات خود را انجام داده و اطلاعات مورد نظر را گردآوری کرده زمانی که این خبر را از قلم خبرنگار دیگری می خواند خواه ناخواه متاثر می شود. با شیوه به ستوه آوردن بیشتر مواقع به نتیجه نمی رسید.
با تمام قوا اگر هجوم ببرید، ممکن است با همان قدرت به عقب زده شوید. در ارتباط کی از » پیغام صحیح را در زمان صحیح و در کانال هیچ پخش کردن « رسانه ای همترین سلاح هاست. سعی کنید بین خودتان و روزنامه نگاران روابط گروهی را بر ساس پایه های تمدن پایه ریزی کنید. ساعات ملاقات را درست انتخاب کرده و در وابط با روزنامه نگاران سعی کنید طرف مقابل را به ستوه نیاورید. ک سوال با متحوا نیست. » آیا رسید « سوال یچ وقت به یک روزنامه نگار برای سوال کردن در مورد رسیدن یک برگه تلفن نکنید. گر مشکلی پیش بیاید یا به اطلاعات اضافه احتیاج پیدا شود با شما تماس گرفته میشود.
9 تنها کاری که شما باید انجام دهید امکان دسترسی سریع را در صورت نیاز فراهم آوردن است.
مجزا کردن اطلات وظیفه روزنامه نگار نیست، وظیفه شماست. در ارسال اطلاعات به مطبوعات دقت کنید. ظرف مدت یکسال حتی تغییر کارمندان منبع خبری جدیدی جهت خبرنگاران می باشد. بنابراین در بین اطلاعاتی که برای روزنامه نگاران سعی کنید آنهایی که مهمتر است و احتمال اینکه در مطبوعات جای بگیرد را بفرستید. بقیه اطلاعات را سعی کنید داخل موسسه تان جهت بالا بردن اطلاعات کارمندن تان استفاده کنید. روابط دوستانه با روزنامه نگاران مهم است.
در زمانی که خبری مورد نیاز یک روزنامه نگار می باشد اگر آن مطلب متناسب با سلیقه او و در بسته بندی مناسب برای او ارسال نمائید نه تنها رابطه دوستانه ای برقرار کردید، بلکه در عین حال در آن رسانه جایگاه خوبی پیدا می کنید. و در آینده زمانی که برای دادن خبری با آن روزنامه نگار مراجعه می کنید، در مقابلتان شخصی که از شنیدن صدای شما خوشحال می شود وجود خواهد داشت. روزنامه نگاران برای موسساتی که با آنها آشنایی دارند تقدم خاصی قائلند و شرکت هایی که در زمان تحقیقات دسترسی به آنها سریع تر می باشد ارجعیت دارند. در مطبوعات به کشش خاصی به سمت پاسخگویی به احساسات داخلی وجود دارد.
10 طبوعات کشش به اوضاع داخلی دارد. تحقیقات نشان داده که مطبوعات در رابطه با بیشتر از دیگر موضوعات خبر تهیه می کند. در برخی از مطبوعات حتی یک صفحه در مورد اخبار خارجی وجود ندارد. مسائل مالی یک شرکت خارجی خبر مورد توجه یک خبرنگار اقتصادی نمی باشد. لوازم بصری از اهمیت خاصی برخوردار هستند.
رسانه های به لوازم بصری اهمیت می دهد. برای مطبوعات، برعکس و برای تلویزیون صحنه ها، از نکاتی هستند که نقش مهمی در تهیه خبر دارند. سعی کنید اطلاعاتی را که ارائه می کنید با معنا، با کیفیت و با لوازم بصری همراه باشد. برای روزنامه نگار مصرف کننده نهایی مهمتر از دیگران است. روزنامه نگاران برای مصرف کننده نهایی )خواننده( اهمیت ویژه قائلند. برای مثال تبلیغ مواد شوینده یا ماشین لباسشویی از یک وسیله تکنولوژیک تولیدی یک شرکت شانس بیشتری در قرار گرفتن در بین مطالب روزنامه دارد. زیرا که مواد شوینده هر روزه از طرف خانم ها مورد استفاده قرار می گیرد،در صورتی که اطلاعات تکنولوژیکی فقط برای مجریان آن قابل توجه می باشد. سرنوشت بولتن به کیفیت آن بستگی دارد. یکی از مهمترین نکات مقاله مطبوعاتی، به زبان روزنامه نوشته شدن است به طرزی که برای عموم قابل فهم و خواندن باشد.
11 روزنامه نگارانی که در محدودیت های زمانی فعالیت می کنند، فرصت بسیار کمی جهت خواندن مکالمات دارند. به این دلیل، باید متنی با تیتر مناسب و متنی جالب و به طوری که مورد پسند روزنامه نگار واقع گردد بدست او برسد، در غیر این صورت در سبد زباله آن را پیدا می کنید.
تنها مقاله را بطور صحیح حاضر کردن کفایت نمی کند، بلکه رساندن آن به جایگاه و اشخاص صحیح مهم است.
مقالات باید به جایگاه و اشخاص صحیح رسانیده شود. برای این منظور باید ساختار رسانه را و نوع فعالیتش را شناخته و تحولات آن را مدنظر داشت. خبرهای خاص می خواهید، پروژه های خاص ارائه دهید. می باشد جای » طرز زندگی « بخصوص اگر مایل هستید که در مقاله هایی که در مورد بگیرد باید پروژه های خاص ارائه دهید. به طور مثال امروزه خانم ها خانه دار هم از سیستم های اینترنتی بانکی استفاده می کنند. می توان به جای پخش کردن مقالات خشک و خای با همکاری با یکی از مجلات بانوان و با کمک گرفتن از یک خبرنگار خان در زمینه تهیه یک خبر در مورد چگونگی استفاده از سیستم بانکی اینترنتی یک مطلب جالب ارائه داد.
بدون نقص بودن شما به عنوان یک منبع خبری در نظر روزنامه نگار یک فاکتور انتقادی )خطرناک( می باشد. تاثیری که شخص یا شرکت ارسال کننده مقاله بروی روزنامه نگار می گذارد در چاپ
12مطلب بسیار موثر می باشد. اجازه ندهید که روابط شما با روزنامه نگاران مجدود به هیه مقاله و رپرتاژ باشد. قبل از هر چیز فراموش نکنید که در مقام یک منبع خبری رای روزنامه نگار می باشد. ارتباط رسانه ای یک رابطه )بده بگیر( می باشد، فقط بین - داده ها و گرفته ها یک ارتباط مستقیم مالی وجود ندارد. روزنامه نگاران ترجیح می دهند با موسساتی فعالیت کنند که نه تنها در مورد خودشان بلکه در مورد بخشی که در آن فعالیت دارند اطلاعات جالب توجهی در اختیارش قرار دهند.

دکتر محمد مهدی فرقانی