انواع رسانه ها در فضای تبلیغات

گاهی اوقات بسیاری از صاحبین برندها، تصمیم می‌گیرند برای توسعه کسب و کار خود از تبلیغات بهره بگیرند.اما این تبلیغات از طریق کدام رسانه اثربخش ‌تر خواهد بود. رسانه‌های مختلف به دلیل تاثیرات متفاوتی که بر مخاطب می‌گذارند، واکنش های متفاوتی به دنبال خواهند داشت.
انجام تبلیغات شیوه های متعددی دارد اما در یک نگاه کلی می‌توان گفت که تبلیغات همیشه از بستر رسانه‌ها به مخاطبین خود انتقال می‌یابند.

مفهوم رسانه تبلیغاتی را می توان این چنین بیان کرد; به هر وسیله یا ابزاری که پیام و شعار تبلیغاتی یا پیام فروش و بازاریابی را به مخاطبان هدف انتقال دهد و آنان را به عکس العمل وادارد، رسانه تبلیغاتی می‌گویند و حالا چه رسانه هایی برای انتقال پیامهای باید انتخاب شوند مورد بررسی قرار خواهد گرفت.

ارسال یک پیام تبلیغاتی مناسب و خوب، از طریق رسانه اتفاق می افتد، انتخاب مناسب این رسانه می تواند بر موفقیت تبلیغات تاثیر مهمی داشته باشد. انواع رسانه ها در فضای تبلیغات عبارتند از:

رادیو

رادیو در میان رسانه های تبلیغی یکی از متداول ترین ابزارها است. رادیو با ویژگی های منحصر به فرد خود نظیر قابلیت سیار بودن، مطابقت با حال و هوای هرفرد و مهم تر از همه درگیری فعالانه مخاطبان با رادیو در برنامه های مختلف (در مقابل تلویزیون که رسانه ای انفعالیست)، شرایطی برای ایجاد رابطه صمیمانه و با سرعت زیاد میان شرکت ها و مخاطبان ایجاد می‌کند. کسب‌و‌کارهایی که تبلیغات تلویزیونی دارند می‌توانند با تبدیل موسیقی متن تبلیغ خود به یک تبلیغ رادیویی از این امکان بهره ببرند. زیرا تحقیقات ثابت کرده ۷۵٪ مصرف کنندگان با شنیدن تبلیغ رادیویی تصویر آن را در ذهن خود تصور می‌کنند در تبلیغات رادیویی نیز همان اصول تبلیغات تلویزیونی (اثر بخشی، ساعت پخش و…) حاکم است.

در عین حال، شنیداری بودن رسانه رادیو و عدم امکان برای تصویری کردن پیام یا تبلیغ، محدودیت هایی را برای تبلیغات رادیویی به وجود می آورد. از سوی دیگر بسیاری از افراد در هنگام فعالیت های روزمره از رادیو استفاده می کنند که در این حالت از تمرکز زیادی برخوردار نیستند و همین امر باعث می شود که از تاثیر گذاری تبلیغ در رادیو کاسته شود. از سوی دیگر، با وجود گستردگی رادیو در مکان و زمان، نمی توان آن را دارای مخاطبان عام تر و گسترده تری نسبت به تلویزیون و برخی رسانه های دیگر برشمرد؛ چرا که به عقیده بسیاری از کارشناسان، ظهور تلویزیون مخاطبان رادیو را با کاهش بسیار زیادی مواجه کرده تا جایی که برخی متخصصان از “مرگ رادیو” سخن می گویند!

رسانه های چاپی

از مزایای تبلیغ در رسانه های چاپی این است که تبلیغ در آن ها نسبت به سایر رسانه ها، با هزینه کم تری صورت می گیرد. هم چنین طراحی یک تبلیغ برای روزنامه و سایر رسانه های چاپی سهولت بیش تری دارد و از پیچیدگی های کم تری برخوردار است. روزنامه ها و سایر رسانه های چاپی هم چون مجلات، مخاطبان خاص دارند و آگهی دهندگان می توانند به سراغ همان مخاطبان خاص بروند. این خاصیت رسانه های چاپی راه خوبی برای جلوگیری از اتلاف بودجه تبلیغات محسوب می شود.

از سوی دیگر باید به این نکته اشاره کرد که داشتن مخاطب خاص در روزنامه ها و مجلات، باعث کم تر دیده شدن تبلیغات آن می شود. هم چنین در رسانه ای هم چون روزنامه که عمر آن محدود است و معمولا تنها یک روز دارای ارزش است و روز بعد بی ارزش و دور ریختنی می شود، تبلیغات آن نیز خیلی زود بی ارزش می شوند. هم چنین کیفیت پایین چاپ صفحات در بسیاری از موارد، مانع از آن می شوند که برای تبلیغات در رسانه های چاپی، وقت و هزینه زیاد صرف شود.

از مزایای تبلیغات در رسانه های مکتوب این است که کسب‌و‌کارهای کوچک با بودجه محدود می‌توانند به راحتی از این نوع تبلیغات بهره ببرند. همچنین این نوع تبلیغات برای کسب‌و‌کارهای مبتنی بر مشتریان محلی نیز بسیار مفید فایده است.

اینترنت

در اواخر دهه1960 پدیده ای به نام اینترنت جهان را متحول کرد. تأسیس شبکه آرپانت در سال1969 به عنوان منشأ پیدایش اینترنت شناخته شد. در حقیقت اینترنت مجموعه ای از میلیون ها کامپیوتری است که از طریق شبکه های مخابراتی به یکدیگر متصلند. به عبارتی دیگر مجموعه ای از هزاران شبکه ماهواره ای- رایانه ای است که تعداد زیادی از رایانه ها را در یک شبکه پیچیده بزرگ و قابل اطمینان به یکدیگر وصل می کند.

اینترنت رسانه‌ای با توان بسیار گسترده و بالاست، اما شرکت‌های نسبتاً کمی توانسته‌اند از آن به شکل موفقیت‌آمیز بهره‌برداری کرده و در جهت مقاصد تبلیغ خود به کار گیرند. اینترنت به صورت یک رسانه پویا برای آگهی‌های تبلیغاتی ظهور نموده و می‌تواند به عنوان یک رسانه مهم تبلیغاتی برای شرکت‌ها عمل کند. هم اکنون سهم این رسانه در فعالیت‌های تبلیغاتی به شدت در حال افزایش است.

از طریق این فناوری جدید می توان پست الکترونیکی(E- mail) ایجاد کرد و بدون صرف وقت و هزینه های پستی زیاد می توان عکس ها و نامه های متنی خود را برای یک یا چندین نفر به طور هم زمان ارسال کرد، هم چنین می توان سایت(site) های مختلفی ساخت و از این طریق به شبکه جهانی وب(Web) پیوست و از قابلیت های تصویری، صوتی و حتی فیلم در آن استفاده کرد؛ فناوری چت(Chat) یا گفتگو یکی دیگر از راه های ارتباطی جدید در اینترنت است که در آن می توان علاوه بر مکالمه با چندین نفر به طور هم زمان تصاویر یکدیگر را نیز چک کرد. شبکه های خبری، موتورهای جستجو و FTP ها نیز از دیگر قابلیت های موجود در اینترنت است.

رسانه های محیطی

یکی دیگر از شیوه های رایج در تبلیغات استفاده از فضا‌های محیطی است. بیلبوردها، استندها، تبلیغات در فضای مترو، اتوبوس‌ها، پخش تراکت و… از انواع تبلیغات محیطی هستند.تبلیغات محیطی به دلیل اشکال متنوع خود می‌تواند برای کسب‌وکارها با بودجه های مختلف مفید باشد. هر کسب‌وکاری متناسب با بودجه خود و استراتژی های تبلیغاتی خود می‌تواند از این روش ها استفاده کند.

علایم بین شهری، بین راهی یا برون خانه‌ای که به تبلیغ کالاها و خدمات می‌پردازند از قدیمی‌ترین اشکال تبلیغات است که ریشه آن به زمان‌های دور می‌رسد. امروزه پیام‌های تبلیغاتی در قالب‌ها و اشکال گوناگون به جمعیت عظیمی از افرادی که در شهرها در حال تردد هستند می‌رسد. هنوز هم تابلوهای سنتی شهری جزء اصلی و لاینفک این صنعت محسوب می‌شوند.

سینما

ت

تبلیغات در سینما را می توان به عنوان یک سرمایه گذاری در فیلم ها که تولید درآمد فروش اضافی می کند، توصیف کرد و با اثر بخشی تبلیغ مرتبط است تهیه کنندگان برای واکنش های شناختی سریع مخاطب ممکن است، ارائه تبلیغ در ابعاد جذاب تر را انتخاب کنند. تبلیغات در سینماها در اغلب کشورهای جهان بسیار محدود است ولی در ایران یکی از مهمترین وسایل تبلیغ، سینماست زیرا شبکه تلویزیون و رادیو محدودیت بسیاری دارد و دیگر وسایل تبلیغ هم به هیچ وجه کفاف احتیاجات تبلیغاتی را نمی دهند زیرا حتی به یک صدم جمعیت هم نمی رسند.

سینما مناسب ترین بستر تبلیغاتی با هزینه ای مناسب است. ویژگی اصلی تبلیغ در سینما آمادگی مخاطب برای درک و توجه به پیام تبلیغ می باشد چون تماشاگر با آرامش فکری و برای گذراندن اوقاتی خوش به سینما می آید و بعلت نبود عوامل مزاحم ، تبلیغ روی پرده عریض سینما با صدای کاملا رسا تمرکز کامل تماشاگر را بخود جلب می نماید بنابراین تبلیغات درسینما بعنوان بستری بکر و مناسب گامی موثر بسوی هدف تلقی می شود.

پیام کوتاه

تبلیغات از طریق تلفن همراه فرصت‌های بسیاری را برای شرکت‌های مختلف، در جهت تبلیغات تجاری ویا تداوم ارتباط با مشتریان به وجود آورده است. تبلیغ با استفاده از فناوری اطلاعات و ارتباطات مثل پیامک هم از نظر کمی‌ می‌تواند بسیار گسترش یابد و هم از نظر کیفی با سیستم‌های تعاملی اطلاع رسانی ارتقاء می‌یابد.

امروزه مدیران بازاریابی، sms را به عنوان تکنولوژی نوینی برای ارائه سرویس بهتر به مشتریان به کار می‌گیرند. در نتیجه این تفکر، ارائه خدمات متنوع به مشتریان به سهولت مسیر بوده و شرکت می‌تواند با مشتریان بالفعل و بالقوه خود به راحتی ارتباط برقرار کند.
مردم ماهیتا علاقه دارند پیام‌های رسیده را بخوانند، برعکس ایمیل‌های ناخواسته را به راحتی حذف می‌کنند. به تعبیری پیام ارسالی شرکت در اکثر مواقع خوانده می‌شود.

شبکه های اجتماعی

رسانه های اجتماعی به نام وب دو یا محتوای کاربر ساخته نیز نامیده می شود، این کارکرد جدید وب امکان گفتگو و تعامل را میان افراد ممکن ساخته و به افراد قدرتی داده که قبلا در دست رسانه های متعارف بود. اگر کاربری از محصولی خوشش بیاید می‌تواند آن را تبلیغ کند(دقیقا همان روابط عمومی دربازاریابی) و از هزاران تبلیغ موثرتر باشد.

موبایل مارکتینگ یکی از روش هایی است که اخیرا در جامعه ایران رشد چشمگیری داشته، و دائما رو به رشد است. اگر این روش آگاهانه مورد استفاده قرار گیرد و باعث آزار و اذیت مخاطبین نشود (ترجیحا خود افراد درخواست ارسال پیامک را داده باشند) می‌تواند کارکرد های خوبی داشته باشد. اما باید به این نکته توجه نمود که این روش در برند سازی و تثبیت برند جایگاه خاصی ندارد و صرفا کاربرد اطلاع رسانی دارد و باید در کنار دیگر روش ها مورد استفاده قرار گیرد.

تصمیم گیری نهایی

از آنجا که هزینه ی رسانه های تبلیغاتی مقدار زیادی از بودجه تبلیغاتی را شامل میشود مسلما باید زمان و نیروی زیادی را برای آن صرف کرد تا از مناسب بودن برنامه ی رسانه ها اطمینان حاصل شود به گونه ای که انتخاب و خرید رسانه ها به طور مناسب و موثر صورت گیرد. چرا که یک برنامه رسانه ای ضعیف موجب عدم موفقیت کل یک مبارزه تبلیغاتی صحیح میشود.

در پایان می‌توان نتیجه گرفت که در حوزه تبلیغات باید از آمیخته ای از رسانه ها استفاده کرد. البته به صورت هوشمندانه و باتوجه به ماهیت محصول. اگر این اتفاق صورت نگیرد بودجه زیادی از کسب‌وکار هدر می‌رود. ضرری که قابل جبران نیست، پس باید باتوجه به ضریب نفوذ رسانه‌ها و گروه هدف و البته بودجه شرکت انتخابی هوشمندانه داشت.

چرا که با توجه به اینکه مخاطبان هدف در معرض رسانه های مختلفی قرار دارند با استفاده از آمیخته ای از رسانه ها میتوان تبلیغات خود را در معرض دید مخاطبان بیشتری قرار داد و در ذهن مخاطبان نقش بست. ترکیب چند ابزار تبلیغاتی از جمله تلویزیون، رادیو، اینترنت،‌ رسانه های چاپی و … باعث خواهد شد بتوانید پیام خود را به اشکال مختلف به مشتریان منتقل نمایید، ممکن است در یک روش تنها بتوانید متن را منتقل کنید و در روش دیگر عکس و نهایتا بتوانید ویدئو را منتقل کنید، ولی در صورت استفاده از آمیخته ای از رسانه این قابلیت وجود دارد که تبلیغ خود را به اشکال مختلف و به مخاطبان بیشتر عرضه کرد

تعریف سواد از نظر یونسکو

حضور مردم در نمایشگاه کتاب

 

 

مدت زمان: 1 دقیقه

 

 

چرا «باید» رأی داد؟

صحبت از انتخابات و لزوم رأی دادن یا تحریم آن، این روزها بسیار داغ است و طبیعتاً وقتی پای مهمترین انتخابات کشور - یعنی انتخابات ریاست جمهوری - در میان است، این تنور بیش از پیش، داغ و حتی در مواقعی شعله ور می شود.

اکثر قریب به اتفاق دیدگاه های مرتبط با موضوع و نیز ادله و توجیهات افراد مختلف و صاحبنظران برای ترغیب آحاد ملت (به رأی دادن یا ندادن) و همچنین تبلیغات نامزدها، بیشتر حول زمینه هایی چون سیاسی، اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی متمرکز است و دوستان سعی می کنند با رویکردهای فوق، نظر خود را به کرسی بنشانند.

متأسفانه در این دوره، دلزدگی و بی انگیزگی محسوسی جهت شرکت در انتخابات دیده می شود و همین سبب شد که این بار - نه با رویکرد و پس زمنیه هایی چون سیاست و فرهنگ و جامعه و اقتصاد و ... - بلکه از دریچه روان شناسی، بازآفرینی و بهبود شخصی، نگاهی جدید به موضوع رأی دادن و انتخابات داشته باشم.

قبلاً از یک تکنیک ناب جهت ارتقاء کیفیت زندگی با عنوان "رضایت" بسیار سخن گفته شده است. رضایت و خشنودی، امری درونی و جوششی از درون است که می بایست با تمرین و مراقبه، توسط هر فردی ایجاد و متبلور شود. حس رضایتمندی - همچون سایر مولفه های شخصیتی همچون شکر، پذیرش، شادی، توکل، بخشش، .... و عشق - در بیرون از خود وجود ندارد. انتظار از جهان بیرون جهت شکل گیری رضایت، فقط وقت تلف کردن است. چون برخلاف ظاهرِ پر سروصدا و مغشوش و پر مشغلۀ عالم، بیرون از خود در واقع هیچ خبری نیست؛ جهان، همه در درون توست و خوشبختی و آرامش و رضایت صرفاً با سفر به درون حاصل می شود. به همین خاطر، رهروان، به درستی دنیای  بیرون را "مَجاز" و جهان درون را "حقیقت" دانسته اند.

شکرگزاری و رضایت از وضعیت موجود، بهترین راه بهبود در پیچ و خم زندگی است؛ به ویژه در مواقعی که به نظر می رسد اوضاع بر وفق مرادتان نیست. دلیلش هم آن است که خداوند در همه چیز و همه جا حضور دارد. ما باید یاد بگیریم که حضور خدا را در پاک و ناپاک، در سره و ناسره، در بالا و پایین ببینیم. خداوند در همه ی جنبه های زندگی جاری است و در آفرینش پروردگار نقص و کوتاهی معنا ندارد. اگر در مواقعی که اوضاع و احوال به نظر درست نمی رسد از خدا غافل شویم، در واقع نیمی از داستان و رمز و راز را نگرفته ایم. جنبه های به ظاهر نادرستِ زندگی، در واقع همگی دارای حکمت هستند و برای منظوری سر راه ما قرار می گیرند. همچون تمرین و امتحان می آیند تا درس های مان را پاس کنیم و به مراحل بعدی برویم. بنابراین در قاموس پروردگار و در بستۀ آفرینش، خوبی و بدی وجود ندارد؛ فقط "کمال" است و بس.

چنانچه از این زاویه به زندگی بنگریم و پندارمان بر این اساس شکل گیرد، بدیهی است که گفتار و کردار ما نیز بر همین منوال می شود؛ باید در جهان بیرونمان نیز تبلوری از آن دیده شود. وقتی شما رضامند و خشنودید، پس نباید عملی از شما سر بزند که حاکی از عدم رضایت باشد.
حال برگردیم به مسأله انتخابات و رأی دادن. من اگر راضی و شاکرم، پس شکایتی از بیرون خود ندارم. جامعه و نظام حاکم بر من، تأثیری بر رضایتمندی من نباید داشته باشد. این منم که نور حقیقت را بر بیرون می تابانم؛ با شکر، بخشش، شادی، توکل، رضایت و عشق. و همین، جهان مرا تغییر می دهد.

حال اگر من رأی ندهم یا اعتقادی به شرکت در انتخابات کشورم نداشته باشم، معنی اش چیست؟ جز اعلام نارضایتی به دنیا؟ جز پرتاب انرژی منفی به کائنات (و بازتاب حتمی آن به زندگی خودم)؟ عدم مشارکت در انتخابات اعلام صریح عدم رضایتمندی است؛ و از منظر روانشناختی و علم بهبود روابط انسانی، این بدترین نوع مواجهه با پیچ و خم های روزگار است.

نکته بسیار مهم این است که حس رضایت ربطی به جا و مکان و موقعیت و شرایط ندارد. فارغ از وضعیت حاکم بر جهان بیرون، شما باید یک "راضی" باشید؛ وگرنه بازی زندگی را باخته اید. یادمان باشد، اگر در شرایطی که اوضاع و احوال به ظاهر بر وفق مرادمان نیست، راضی نباشیم، مطمئن باشید که در بهترین شرایط و موقعیت جهان نیز همچنان ناخشنود خواهیم بود.

من حتماً رأی می دهم. برای شناخت فرد اصلح هم که می دانیم قاعدتاً باید کارهای مشخص دیگری را انجام دهیم. ولی اینجا در این مقال، صحبت از اصل مشارکت و حضور در انتخابات است. کاری به بیرون از خودم ندارم؛ فقط این را می دانم که فارغ از لزوم مشارکت در تعیین سرنوشت، عملی از من سر نزند که نشانه ای از عدم رضایت را به دنبال داشته باشد. با رأی ندادن، در واقع ناخشنودی از دنیا را فریاد خواهم زد و به کائنات اعلام می کنم که من یک "ناراضی" ام؛ و این، کاملاً در تضاد با قاموس الهی و طرح آفرینش است.

پادکست (Podcast) چیست؟

پادکست جدیدترین تکنولوژی تولید و نشر محتوای صوتی در اینترنت است. به وسیله پادکست می توان صدای خود را در اینترنت منتشر کرد و می تواند یک رادیو آماتوری شخصی باشد. واژه پادکست از طرف لغت نامه آمریکایی «آکسفورد» به عنوان واژه سال انتخاب شد. این لغت نامه پادکست را اینطور معرفی کرده است: «برنامه ای رادیویی که دیجیتالی ضبط شده و برای دانلود و قرار دادن در دستگاه های شخصی پخش صدا در اینترنت گذاشته می شود.» در لغت نامه اینترنتی ویکی پدیا هم در توضیح کلمه پادکست اینطور آمده است: پادکست یا پادپخش یکی از روش های انتشار پرونده بر روی اینترنت و نام عمومی نوعی برنامه آوایی است که توسط کاربران معمولا روی یک پخش کننده موسیقی دیجیتال و عموما یک آی پاد به شکل یک فایل صوتی ساخته شده، با استفاده از اینترنت روی رایانه های خانگی و یا پخش کننده های دیجیتال پیاده می شود.

معادل فارسی پادکست
    پادکست از ترکیب دو واژه (brodcast و ipod) تشکیل شده است. آی پاد نام پخش کننده موسیقی شرکت اپل است و برودکستینگ در زبان انگلیسی به معنای انتشار است. از جمله معادل های پیشنهاد شده برای پادکست در فارسی «پادپخش» است که ترکیب کلمات آی پاد و پخش به عنوان معادل کست است وترکیب یک لغت فارسی وانگلیسی است.واژه های وبلاگ صوتی، رادیو اینترنتی و رادیونت هم ازجمله لغات پیشنهادی برای معادل پادکست است که هنوز در مورد هیچکدام اجماع وجود ندارد.

تاریخچه
این روش با افزایش محبوبیت دستگاه پخش موسیقی دیجیتالی آی‌پاد به عنوان روشی آسان برای به اشتراک گذاشتن محتویات صوتی از طریق اینترنت، بوجود آمد.
اولین بار مفهوم <enclosure> در خوراک‌های آراس‌اس در اکتبر سال ۲۰۰۰ توسط تریستان لوئیس به صورت اولیه مطرح شد. بعد به صورتی متفاوت توسط دیو واینر یکی از نویسنده‌های فرمت آراس‌اس اجرا شد. و در بحث با آدام کوری منجر به عامل enclosure یا ضمیمه شد. این عامل جدید در آراس‌اس ۰٫۹۲ این امکان را می‌داد که نشانی پرونده‌های صوتی تصویری منتقل شود و گیرنده آن را درجا باز کند. مشتری این امکان جدید وبلاگ‌های صوتی بودند. ولی این امکان جدید به سرعت رواج پیدا نکرد. تا اینکه در سال ۲۰۰۱ این امکان در نرم‌افزار وبلاگ‌نویسی Radio Userland به عنوان یک موئلفه ارسال و دریافت فایل‌ها اضافه شد و تنها چیزی که برای رسیدن به یک پادکست کم داشت خودکار کردن این عمل بود.
این روش وبلاگ نویسی تا سال ۲۰۰۳ پیشرفت کرد و وبلاگ نویسی را به سمت جدیدی برد. نمونه‌ای تاثیرگذار استفاده از این فناوری در وبلاگ کریستوفر لیدون نویسنده سابق نیویورک تایمز بود. در اکتبر سال ۲۰۰۳ بود که اولین بار از iTunes برای انتقال محتوای آراس‌اس به آی‌پاد استفاده شد. آدام کوری برنامه‌ای برای انتقال از آراس‌اس به آی‌پاد ارائه کرد که iPodder نام داشت.
در فوریه ۲۰۰۴ بن همرسلی در روزنامه گاردین مقاله‌ای نوشت که در آن به کار لیدون اشاره می‌کرد برای شرح این کار کلمات مختلفی بکار برد که در بین آن پادکست هم به چشم می‌خورد. به این ترتیب اولین استفاده از این کلمه توسط بن همرسلی بود. کم‌کم تولید کدهایی مانند iPodder در بین برنامه نویسان با مجوزهای آزاد جی‌پی‌ال گسترش یافت. یافته‌های موتورهای جستجوگر از عبارت Podcast در سال ۲۰۰۴ به سرعت زیاد شد. بعد از این وبسایت‌ها و ابزارهای مختلف با موضوع پادکست گسترش پیدا کرد.
بنگاه‌های خبری مثل BBC برنامه‌های رادیویی با کمک پادکست راه‌اندازی کردند. و شرکت اپل امکان دریافت پادکست را به نرم‌افزار iTunes افزود و در سال ۲۰۰۵ نسل جدیدی از آی‌پادها با قابلیت پخش فیلم به بازار ارائه شد. در اواخر سال ۲۰۰۵ دستگاه‌های بازی قابل حمل شرکت سونی هم از آراس‌اس ۲٫۰ پشتیبانی می‌کرد.

پادکست چیست؟
    پادکست از پیشرفته ترین و جدیدترین سامانه های ارتباطی است و روشی برای انتشار محتوای الکترونیکی به وسیله صدا که کاربران از طریق آن می توانند ساخته های صوتی و کلامی خود را به شنوندگان، ارائه دهند که از آن به وبلاگ صوتی هم یاد می شود و به زبان ساده تر جدیدترین تکنولوژی برای انتشار صوت بر روی شبکه اینترنت است. پادکست یک فایل چند رسانه ای است که با استفاده از فیدهای عمومی برای پخش صدا بر روی کامپیوترهای شخصی وموبایل، بر روی اینترنت فرستاده می شود.


  ویژگی‌ها
 پادکستینگ یک روش ارائه محتوا در اینترنت است که بر مبنای فایل های صوتی کار می کند. مانند سایر روش های ارائه اطلاعات به صورت فایل های صوتی مثل Radio Broadcasting و Online Audio/Video streaming که بر اساس ارسال فایل های صوتی کار می کنند، روش پاد کستینگ نیز اساسا شبیه همین روش ها است ولی چند تفاوت عمده و متمایز کننده دارد:
    1- پاد کستینگ بر خلاف سایر روشهای ارائه محتوای صوتی که به روش Push Technology کار می کنند، بر اساس روش Pull Technology است. یعنی، در این روش، مصرف کننده بر اساس تقاضای مشخص خود، به محتوای وب دسترسی دارد و مانند رادیو، مطالب به او تحویل داده نمی شود بلکه او آنها را بر اساس نیاز خود تحویل می گیرد.
    2- در این روش، مصرف کننده محتوای مورد نظر را توسط دستگاه های پخش غیر از کامپیوتر استفاده می کند و در زمان استفاده، نیازی به دسترسی به کامپیوتر نیست. معمولا دستگاه های استفاده از پادکست ها بسیار کوچک و قابل حمل است و کاربر در هر زمان و مکانی قادر به استفاده از محتوای صوتی خواهد بود.
    3- محتوا پس از دریافت از اینترنت، بدون نیاز به ارتباط با اینترنت، قابل استفاده خواهد بود در حالی که در سایر روشها، نیاز به ارتباط اینترنتی برای استفاده از محتوا است.
    4- در این روش، امکان شنیدن هر بخش از محتوا، جلو و عقب بردن آن، شنیدن محدوده خاص از محتوا و سایر کنترل ها از طرف کاربر ممکن است. کاربر به هر تعداد بار که بخواهد می تواند محتوا را گوش دهد در حالی که در رادیو اینترنتی، چنین امکانی به خودی خود وجود ندارد.
    5- در این روش، نیازی به مراجعه به وب سایت های مختلف برای دسترسی به انواع محتویات نیست و با تنظیم نرم افزار، کپی محتوا به دستگاه پخش آن بطور اتوماتیک انجام شده و کاربر همیشه آخرین و جدید ترین اطلاعات را در دستگاه پخش مختوای صوتی خود خواهد داشت.


چگونه به یک پادکست گوش کنیم؟
    اگر سایت مورد نظر لینک مستقیم به فایل mp3 بدهد که فقط لازم است روی لینک کلیک کنید. اگر سایت آدرس پادکست را داده، شما برای گوش دادن به پادکست به یک نرم‌افزار نیاز دارید که ما آنرا پادکِش (PodCatch)می‌نامیم. ما نرم‌افزار ipodder را پیشنهاد می‌کنیم. بعد از نصب این نرم‌افزار می‌توانید آدرس هر پادکست را در آن وارد کنید و این نرم‌افزار برنامه‌های رادیویی آن پادکستها را بطور اتوماتیک دریافت خواهدکرد.

پادکست بشنوید :

http://tehranpodcast.ir/

http://tamadon.net/?q=node/2

http://namlik.me

RSS چیست ؟

RSS به قولی سرنام REALLY SIMPLE SYNDICATION و به قول کمی حرفه‌ای‌ترها سرنام RDF SITE SUMMARY است. ولی RSS سرنام هر چه باشد، پدیده‌ای است که امکان جمع‌آوری اطلاعات و اخبار را از سایت‌های مختلف فراهم می‌کند بدون این که مجبور باشید از این سایت به آن سایت سر بزنید. ویژگی RSS هم مثل بقیه تکنولوژی‌های خوب، در سادگی آن است :یک فرمت سریع و استاندارد، شبیه همان بولتن‌های خبری است منتها به شکل الکترونیک. امروزه اکثر سایت‌های وب مهم به این بولتن‌ها مجهز هستند، از وبلاگ‌های شخصی گرفته تا سایت‌های خبرگزاری‌های بزرگ دنیا. برای گرفتن این بولتن‌ها کافی است نرم‌افزار مناسب این کار را در اختیار داشته باشید و بولتن مورد نظر را مشترک شوید. شاید فکر کنید خواندن خبرها که کاری ندارد، به صفحه اصلی سایت می‌رویم و خبرها را می‌خوانیم. اما حالتی را در نظر بگیرید که بخواهید 50 سایت مختلف را ببینید و تازه معلوم نیست این سایت‌ها اصلاً خبر جدیدی داشته باشند یا نه. با RSS نیازی نیست به 50 تا سایت سر بزنید. کامپیوتر شما به طور خودکار و با زمان‌بندی مشخص با این سایت‌ها تماس می‌گیرد و جدیدترین خبرها و اطلاعات را دانلود می‌کند. بنابراین، فقط از یک پنجره می‌توانید تمام اتفاقات روز را مشاهده کنید. بدین ترتیب هم در وقت‌تان صرفه‌جویی کرده‌اید، و هم در این همه اطلاعات اضافی که در وب وجود دارد گرفتار نشده‌اید.

انتشار و جمع‌آوری

RSS به دو شکل ایفای نقش می‌کند: وقتی که خودتان اطلاعاتی دارید که می‌خواهید منتشر کنید و در اختیار دیگران قرار دهید، کار <نشر> یا SYNDICATION را انجام می‌دهد و زمانی که بخواهید اطلاعاتی را به دست آورده و مورد استفاده قرار دهید، کار <گردآوری> یا AGGREGATION را برعهده می‌گیرد. ابتدا به نقش گردآوری RSS می‌پردازیم و بعد توضیح می‌دهیم که چگونه بولتنی خبری درست کنید که دیگران بتوانند بخوانند.هیچ‌کس نیاز ندارد هر روز تمام خبرهای دنیا را بخواند، بلکه هر کسی بسته به علاقه، شغل، یا وظیفه‌ای که دارد فقط بعضی از خبرها را می‌خواند. برای این منظور به یک ابزار گردآوری احتیاج داریم که بتواند به طور خودکار به سراغ سایت‌هایی برود که به اشتراک آنها درآمده‌ایم.ابزارهای گردآوری در بازار و اینترنت فراوان یافت می‌شود، هم رایگان و هم غیررایگان، هم مستقل و هم الحاقی (از جمله NEWSGATOR که برای 2003OUTLOOK طراحی شده است). یکی از این برنامه‌هاFEEDDEMON نام دارد. این برنامه، یکی از ابزارهای گردآوری اخبار است که به صورت مستقل کار می‌کند و غیررایگان است.

کدام ابزار گردآوری خبر از همه بهتر است‌

درست است که ماFEEDDEMON را خیلی دوست داریم، ولی برنامه‌های دیگری هم وجود دارند :

SHARPREADER :این برنامه رایگان است و ظاهری شبیه به OUTLOOK EXPRESS دارد. به راحتی می‌توان با آن در اینترنت گشت زد، یعنی به عنوان مرورگر نیز قابل استفاده است. WWW.SHARPREADER.COM

NEWSGATOR :برنامه‌ای الحاقی که داخل MICROSOFT OUTLOOK می‌نشیند و امکان مشاهده نامه‌ها و خبرهای پست‌شده را به طور همزمان برای شما فراهم می‌سازد. WWW.NEWSGATOR.COM

BLOGLINES :روی وب کار می‌کند. پس بنابراین رابط کاربری آن خیلی آزاردهنده است. ولی خوبی آن این است که از هر کجای دنیا و با هر کامپیوتری می‌توانید به خبرهای خود دست پیدا کنید. WWW.BLOGLINES.COM

ابتدا گزیده اخبار

خیلی بد می‌شد اگر مجبور بودیم بعد از خواندن تمام یک خبر تازه متوجه بشویم که به آن خبر علاقه داشته‌ایم یا نه. بسیاری از سایت‌ها چکیده خبرها را در بولتن‌های RSS قرار می‌دهند و بسیاری دیگر عکس‌ها و تصاویر را حذف می‌کنند و یک سری از سایت‌ها، خلاصه خبرها را با جمله‌بندی متفاوتی روی RSS می‌گذارند. خوبی این خلاصه‌ها این است که مستقیم به سراغ همان خبری می‌روید که علاقه دارید بدانید، نه این که ابتدا به صفحه شروع سایت بروید و از آنجا تازه نگاه کنید ببینید خبر جدیدی وجود دارد یا نه. اگر قابلیت RSS فقط در همین یک مورد بود، باز هم بی‌نهایت به درد می‌خورد (در واقع بسیاری از مردم فقط به دنبال همین یک چیز هستند). ولی قابلیت‌های RSS فراتر از این چیزها است. از آنجا که برنامه گردآوری خبر به تمام اطلاعات دسترسی دارد، این امکان فراهم است که در میان آنها جستجو کرده و آن چه را شما خواسته‌اید برایتان بیاورد. سایت‌های چونFEEDSTER.COM امکاناتی دارند شبیه به GOOGLE که در میان سایت‌های مورد‌حمایت خود به جستجو می‌پردازند. با این تفاوت که به طور خودکار در فواصل زمانی مشخص جستجو را تکرار کرده و تازه‌ترین اطلاعات را در اختیار شما می‌گذارند.

اطلاعات بیشتر

خیلی‌ها وسوسه می‌شوند که درباره هر چیزی و هر کسی خبر جمع کنند، اما این کار زیاد هم خوب نیست،چون آخرش چیزی نمی‌ماند جز یک عالم خبر و حرف و حدیث. تا بیایید تمام خبرها و اطلاعات رسیده را بخوانید، موقع بروز شدن می‌شود و روز از نو و روزی از نو. دوباره باید خبرهای جدید را بخوانید. به جای جمع کردن همه نوع خبر، فقط در سایت‌هایی مشترک بشوید که اطلاعات ارزشمند و قابل توجهی دارند و به تدریج سایت‌های کم‌استفاده را از فهرست خود پاک کنید. برای تفکیک و دسته‌بندی اطلاعات، از هر ابزاری که برنامه در اختیارتان گذاشته استفاده کنید. حتی شاید بهتر باشد سایت‌های کم اهمیت‌تر را در یک دسته جمع کنید تا همچنان قابل جستجو باشند، ولی هر دفعه که برنامه را اجرا می‌کنید بی‌جهت حجمی از اطلاعات را به کامپیوترتان سرازیر نکنند. برای این منظور، ابزار جستجو بهترین یار شما خواهد بود. در این راستا، سرویس اینترنتی BLOGLINES خیلی خوب است. با این سرویس می‌توانید با اطمینان کامل به دنبال (مثلاً) آخرین خبرها درباره دادگاه مایکروسافت بگردید، بدون این که میان هزاران خبر رنگارنگ سردرگم شوید

عطش خبر

برای یافتن و خواندن بولتن‌ها دو روش عمده وجود دارد. روش اول که بسیار بدیهی‌ به نظر می‌رسد این است که به سراغ سایت مورد نظر رفته و به دنبال قسمت بولتن خبری آن سایت بگردید. رایج‌ترین راه برای نشان دادن این بولتن‌ها، نمایش دکمه نارنجی رنگ کوچکی است که عبارت XML روی آن نوشته شده، ولی بعضی سایت‌ها هم مستقیماً یک لینک متنی (غالباً با نوشته‌ای به صورت RDF یا (ATOM را برای این منظور نمایش می‌دهند. در برنامهFEEDDEMON و بسیاری دیگر از برنامه‌های غیررایگان گردآوری خبر، وقتی URL صفحه اصلی سایت را به برنامه می‌دهیم، خودشان قسمت بولتن را پیدا و به فهرست اضافه می‌کنند.در هر برنامه‌ای، اضافه کردن بولتن به فهرست بولتن‌هایی که برای خود تهیه کرده‌اید به شیوه متفاوتی انجام می‌شود. بعضی برنامه‌ها، از جمله NEWSGATOR ، به طور خودکار به منوی محتوایی اینترنت اکسپلورر (منویی که با کلیکِ راست ظاهر می‌شود) اضافه می‌شوند. بعضی دیگر، از کاربر می‌خواهند که خودش لینک را انتخاب کند و به صحنه بیاورد. در این برنامه‌ها کافی است روی لینک مربوطه کلیکِ راست کرده و با انتخابSHORTCUT ، گزینه NEW FEEDS را باز کنید. درFEEDDEMON ، این قسمت در منوی FILE گزینه NEW آمده است. با انتخاب گزینه I WILL ADD THE URL OF THIS NEWSFEED آدرس مربوطه را در کادر مقابل بنویسید یا بچسبانید. بعد از تعیین نام برای این بولتن جدید، روی دکمه‌های OK کلیک کنید تا به صفحه اصلی برنامه برگردید.تنها موردی که باید دقت داشته باشید این است که ببینید سایتی که مشترک آن شده‌اید محدودیتی در تعداد دفعات دسترسی به خبرها گذاشته است یا نه. به عنوان نمونه، SLASHDOT نمی‌گذارد بیشتر از حد معینی در هر ساعت به خبرهایش دسترسی پیدا کنید.

بولتن‌نویسی‌

اگر بخواهید در سایت وب خود قابلیت RSS را بگنجانید، هیچ نیازی به سرور آنچنانی یا نرم‌افزارهای گران‌قیمت ندارید. تقریباً تمام ابزارهای وبلاگ‌سازی و مدیریت محتوا می‌توانند بدون هیچ زحمتی برای شما RSS تولید کنند. هر وقت اطلاعات جدیدی را به سایت خود پست کنید، بولتن شما به طور خودکار در یک فایل جداگانه بروز خواهد شد.

وقت عمل

نحوه استفاده از RSS وبلاگ ها

برای اینکه اولین تجربه استفاده از RSS یک وبلاگ را داشته باشید ما شما را قدم به قدم راهنمایی میکنیم تا شما هم به جمع استفاده کنندگان RSS بپیوندید . در این آموزش ما از یک RSS READER آنلاین استفاده خواهیم کرد .

1- در این مرحله شما نیاز به یک اکانت جیمیل دارید تا بتوانید از GOOGLE READER استفاده کنید . به

صفحه اصلی گوگل بروید و SIGN IN کنید تا گوگل ، شما را شناسایی کند . حالا به آدرسHTTP://WWW.GOOGLE.COM/READER بروید تا وارد صفحه RSS READER گوگل شوید .

2- RSS هر وبلاگ با نمایش یک لینک در وبلاگ نشان داده شده است . به یک وبلاگ بروید و لینک RSS آن را با کلیک راست COPY کنید . بطور مثال من RSS یک وبلاگ نمونه را با آدرس

HTTP://GLIMCHE.PERSIANBLOG.COM/RSS.XML کپی کردم .

3- حالا در صفحه GOOGLE READER ، در قسمت آدرس RSS را در جعبه جستجوی بالای صفحه واردکنید و ENTER را بزنید . گوگل با استفاده از لینک معرفی شده ، آخرین پستهای سایت مذکور را به شما نمایش میدهد. برای اینکه این RSS به مجموعه RSS های شما اضافه شود دکمهSUBSCRIBEرا فشار دهید .

شما یک RSS را با موفقیت به GOOGLE READER خود اضافه کردید . برای سایر سایت ها نیز میتوانید عمل فوق را تکرار کنید.

حذف یک RSS :

برای حذف کردن یک RSS از لیست RSS های خود در GOOGLE READER دکمه EDIT SUBSCRIBTIONS را در بالای صفحه فشار دهید . لیستی از RSS های شما در کادر بالای صفحه به نمایش در خواهد آمد . روی RSS مورد نظر کلیک کنید و دکمه UNSUBSCRIBE را فشاردهید تا این لینک از RSS های شما حذف گردد.

کتاب "برای درک رسانه ها " مارشال مک لوهان

مقدمه :

جیمز رستون، در تاریخ 7 ژوئیه 1957 در نشریه نیویورک تایمز نوشت: «یکی از مسئولان امور بهداشت گزارش داد که در این هفته موشی که گویا تلویزیون تماشا کرده بود به یک دختر بچه و گربه‌اش حمله کرد. البته موش و گربه هر دو جان سالم به در بردند ولی من این جریان راز آن جهت بازگو کردم که متذکر شوم، ظاهراً زمانه دگرگون شده است.» پس از سه هزار سال که فن‌آوریهای مکانیکی و تفکیک‌گرا، موجبات گسستگی و انفجار را فراهم آوردند، در حال حاضر به نظر می‌رسد، جهان غرب مجدداً «منسجم» می‌شود. در عصر مکانیک ما جسم خود را در فضا امتداد بخشیدیم ولی امروز، با بیش از یک قرن سلطه فن‌آوری الکتریسیته، این سیستم مرکزی اعصاب است که همچون توری بر تمامی کره ارض گسترده شده و حداقل در سیاره‌ما، زمان و فضا را تحلیل برده است و خیلی سریع به مرحله نهایی امتدادهای انسانی، یعنی برقراری فن‌آوری آگاهیها و اطلاعات، نزدیک می‌شود. در این مرحله روند خلاقه آگاهی و دانش به صورتی جمعی بر تمامی جامعه بشری بال می‌گستراند و درست همان گونه عمل می‌کند که قبلا انسان از طریق رسانه‌های متفاوت، حواس و سیستم اعصابش را توسعه داده بود. البته اینکه امتداد آگاهی و شعور، که مدتهای مدید تبلیغاتچی‌ها می‌خواستند آن را در اختیار بگیرند و برای تبلیغ تولیداتی خواص از آن بهره‌مند شوند، چیزی خوب یا بد است، سؤالی است که پاسخ به آن چندان ساده نیست. زیرا پاسخ به این گونه سؤالها در مورد امتدادهای انسانی، فقط در شرایطی ممکن است که این امتدادها متفقاً مدّنظر قرار گیرند. هر امتدادی، خواه مربوط به پوست بدن باشد یا دستها و پاها، به صورت مجموعه روانی و اجتماعی را تحت تاثیر قرار می‌دهد. در این کتاب، ما به بررسی تعدادی از اصلی‌ترین این امتدادها و بعضی از نتایج روانی و اجتماعی آنها می‌پردازیم. چنانچه روال چندان درستی در این کتاب احساس نشود، به دلیل همان‌ عدم توجه کافی است که تا به حال نسبت به این گونه مسائل ابراز شده است. مورد شگفت‌انگیزی که درباره این کتاب باید گفت، این است که، سه چهارم مطالب آن جدید است، در حالی که برای آنکه کتابی با عدم استقبال روبرو نشود، حداکثر مطالب تازه آن نباید از ده درصد تجاوز کند. البته این خطری بود که نویسنده مواجهه با آن را ارزشمند می‌دانست؛ چرا که در عصری همچون دوران ما شناخت هر چه بیشتر در مورد امتدادهای انسانی لحظه به لحظه‌الزامی‌تر تشخیص داده می‌شوند. در عصر ماشین، که در حال حاضر روبه اضمحلال می‌رود، می‌توان بدون داشتن نگرانی زیادی، حرکات و اقداماتی را صورت داد، که همین حرکات آرام باعث شده‌اند تا عکس‌العملها، بی‌اندازه با تاخیر نشان داده شوند. امروزه سرعت به نحوی است که عمل و عکس‌العمل تقریباً به طور همزمان صورت می‌گیرند، به عبارت دیگر می‌توان گفت، ما به‌طور اسطوره‌ای و کامل مجدداً به شکلها و مدلهای سماوی، زمانی و مقطعیِ منسوخ شدة دوران قبل از الکتریسیته، بازگشته‌ایم. فن‌آوری الفبا به انسان غربی این امکان را داد تا از توان دخالت کردن به صورت غیر عکس‌العملی، برخوردار شود. مرود جرّاحی که چنانچه می‌خواست اعمال جراحی را باتوجه به احساسهای انسانی صورت دهد تواناییهای خود را بشدت از د ست می‌داد، مثال خوبی برای این حالت است و بوضوح امتیازات تفکیک‌گرایی در «من» را نشان می‌أهد. غربی‌ها موفق شده‌اند تا هنر انجام سخت‌ترین عملیات اجتماعی را با کاملترین وجه تفکیک‌گرایی، بخوبی ابراز کنند، اما در واقع تفکیک‌گرایی غربی نوعی گرایش به عدم درگیری ناشی از نبود اشتراک مساعی شناخته می‌شود. در عصر الکتریسیته که سیستم مرکزی اعصاب انسان به صورت تکنولوژیکی تا به آن حدّ امتداد یافته است که آدمی خود را در مجموعة بشری مسئول احساس می‌کند و خواهان مشارکت و تشریک مساعی عمیق در کسب نتیجه از هریک از عملکردهایش، دیگر پذیرش نگرش بی‌تحرک و جدا از یکدیگر غرب باسواد مطلوب به نظر نمی‌رسد. آنچه که در صحنه تإترهای پوچی دیده می‌شود، معمایی از وجود انسان جدید غربی است که به صورت آدمی فعال جلوه می‌کند که ظاهراً در مقابل عملکردها بی‌تفاوت باقی مانده است. به طور مثال نقش آفرینانی که ساموئل بکت در نمایشهای ارائه می‌دهد و تا به این حدّ همگان را به خود جذب می‌کنند، از همین حالت بی‌تفاوتی انسانها مایه می‌گیرند. پس از سه هزار سال پراکندگی و انفجار به شکل تخصصهای مختلف و به دنبال آن بروز تخصص‌گرایی و افزایش بیگانگیهای ناشی از پدیداری امتدادهای تکنولوژیکی جسم انسان، جهان هستی بناگهان خود را با وضعیتی رقت بار و ناخوشایند روبرو می‌بیند، جهانی که مدام در هم فشرده‌تر می‌شود. الکتریسیته آنچنان کره خاکی را درهم آمیخته است که اکنون گویی جز دهکده‌ای بیش نیست، زیرا سرعت الکتریسیته با ایجاد انسجامی شدید و ناگهانی در تمامی عملکردهای اجتماعی و سیاسی، موجب شده است تا وجه انسانی مسئولیت از شدت عمل زیادی برخوردار شود. همین عامل «انجسام» است که موقعیت سیاهان، نوجوانان و گروههای دیگر را دگرگون می‌سازد، زیرا دیگر امکان در اختیار گرفتن ایشان و محدود ساختن مجامع آنها به صورت سیاسی وجود ندارد. افراد این گروهها از این پس به همان اندازه در زندگی دیگران اشتراک مساعی خواهند داشت که دیگران در زندگی آنها و تمامی این حالات هم به لطف رسانه‌های الکتریکی صورت می‌گیرد. به دلیل وجود همین انسجام الکتریکی، که درگیریها و اشتراک مساعی‌ها را ایجاب می‌کند، باید عصر ما را، دوران تشویشها و اضطرابها نامید، البته در این میان می‌توان به وجود چند «نقطه‌نظر» فردی هم اشاره کرد. امّا خصوصیت تخصص گرایانه و تفکیک‌گرایانه «نقطه‌نظر»، حال هرچقدر هم با ارزش باشد، موجب می‌شود تا در عصر الکتریسیته چندان مورد استفاده قرار نگیرد. در محدوده اطلاعات هم دگرگونی مشابهی پدید آمده است بدین معنی که ملاحظه می‌کنیم «تصویر فراگیر» جایگزین «نقطه‌نظر» های ساده شده است. قرن نوزدهم را باید قرن صندلی‌های راحت برای دبیرها و سردبیرها دانست، اما قرن حاضر، سده نیمکتهای روانشناسان است. صندلی را در واقع می‌بایست امتدادی تخصصی از پشت و یا به عبارت بهتر از نشیمنگاه انسان به حساب آورد، در حالی که نیمکت یا تخت تمامی وجود انسان را در برمی‌گیرد و نه بخشی خاص از او را. روانشناس از این نظر نیمکت یا تخت را برای کار خود انتخاب کرده است که می‌داند در حالت دراز کشیده انسان دچار تنش حاصل از ابراز نقطه‌نظرهای شخصی نمی‌شود و چندان درصدد رفع نیاز به منطقی جلوه دادن وقایع برنمی‌آید. عطش درون جمع‌ بودن، احساس همبستگی و درک عمیق که از خصوصیات عصر ما به حساب می‌آیند، در واقع چیزی جز پیامدهای طبیعی فن‌آوری الکتریسیته نیستن. در دوران صنعتی مکانیکی که قبل از عصر ما وجود داشت. شکل طبیعی و عادی بیان، اظهار و تاکید شدید بر نقطه‌نظرهای شخصی بوده است. به طور کّلی تمامی فرهنگها در هر عصر و زمانی، اشکال ادراکی و شناختی خاصی را مّدنظر قرار می‌دادند و بیشترین تمایلشان هم به تحمیل و تعمیم همین اشکال بود. اما آنچه که در زمان ما متفاوت جلوه می‌کند، همین عدم پذیرش و حتی اعلام انزجار از شکلها و مدلهای تحمیلی است. ما اکنون خواهان این هستیم که افراد و اشیاء را دقیقاً آن‌گونه که وجود دارند، مشاهده کنیم که در این نگرش جدید می‌توان احساس عمیق از نوعی هماهنگی اساسی و بنیادی میان تمامی موجودات را درک کرد. با همین احساس است که کتاب حاضر نوشته می‌شود. در این کتاب کلیه حواشی موجودات انسانی که توسط فن‌آوریها امتداد یافته‌اند، مّدنظر قرار می‌گیرند تا در هر یک از آنها اصول منطقی و عقلایی شناسایی شوند. همچنین این کتاب به این اشکال مختلف، یعنی رسانه‌ها، با نگاهی تازه می‌نگرد. به این امید که موجبات استفاده درست از آنها فراهم شود و آن برداشتهای قبلی و سنتی تاحّد زیادی کنار گذاشته شوند. از رسانه‌ها می‌توان آن گونه صحبت کرد که روبرت تئوبالد از بحرانهای اقتصادی می‌گفت: «عامل دیگری وجود دارد که برای فایق شدن بر بحرانها ما را یاری می‌دهد و آن شناخت و آگاهی بیشتر و بهتر در نحوه شکل‌گیری آنهاست.» مطالعه و بررسی منشاء و تحول هریک از امتدادهای انسانی، یا رسانه‌ها، ظاهراً باید با آزمایش بعضی از وجوه کلی آنها شروع شود. به طور مثال، وجه تخدیر کننده هریک از امتدادها در نزد افراد یا جوامع که ناشناخته هم هست، مورد توجه قرار گیرد.

                                 
فهرست :

عنوان صفحه مقدمه 1 فصل اول- پیام، خود رسانه است 5 فصل دوم- رسانه‌های سرد و گرم 23 فصل سوم- قانون رفت و برگشت در رسانه‌های گرم «فوق گرم» 37 فصل چهارم- عشق به وسایل «نارسیس خود شیفته» 47 فصل پنجم- انرژی پیوندها «رابطه‌های خطرناک» 57 فصل ششم- رسانه‌ها، انتقال دهنده هستند(ناقلند) 67 فصل هفتم- مبارزه و سقوط – شکست ناپذیری قدرت خلاقه 73 فصل هشتم- کلام – گلی اهریمنی؟ 87 فصل نهم- «نوشته»- چشم، جایگزین گوش می‌شود. 93 فصل دهم – جاده‌ها و امپراتوریهای کاغذ 103 فصل یازدهم- اعداد- چهره توده‌ها 123 فصل دوازدهم – لباس – امتدادی از پوست بدن 137 فصل سیزدهم- مسکن واقعیتی نو وافق‌هایی تازه 141 فصل چهاردهم- پول- کارت اعتباری فقرا 151 فصل پانزدهم- ساعت – رایحه زمان 167 فصل شانزدهم- باسمه- چیزی برای یافتن 181 فصل هفدهم- داستانهای مصور – مد: پیش‌درآمدی بر تلویزیون 189 فصل هجدهم – نشریه – معمار ناسیونالیسم 197 فصل نوزدهم – چرخ، دوچرخه، هواپیما 207 فصل بیستم – عکس- تصویری از فروختن خود 217 فصل بیست‌ویکم- مطبوعات- افشاگری حساب شده به عنوان یک شکل حکومتی 235 فصل بیست‌ودوم- اتومبیل – یک دوست مکانیکی 253 فصل بیست‌وسوم- تبلیغات- چگونه به چشم و همچشمی با همسایه بپردازیم؟ 263 فصل بیست‌وچهارم – بازیها- امتدادهای انسانی 273 فصل بیست‌وپنجم- تلگراف – هورمونی اجتماعی 287 فصل بیست‌و ششم – ماشین تحریر – عصر خواستن برای انجام دادن 301 فصل بیست‌وهفتم – تلفن – شیپور یا زنگوله‌ای نمادین 309 فصل بیست‌وهشتم- گرامافون- اسباب‌بازی ای که نفس آمریکاییها را گرفت 321 فصل بیست‌ونهم – سینما – چهانی پیچیده در حلقه 333 فصل سی‌ام- رادیو – طبل رقص قبایل 349 فصل سی‌ویکم – تلویزیون – غول خجالتی 363 فصل سی‌ودوم- تسلیحات – نبرد ایکون‌ها (شمایل‌ها) 399 فصل سی‌وسوم – خودکاری – مکتبی همیشه پا برجا 409 پی‌نوشت‌ها
فصل اول :
پیام، خود رسانه است مردم کشورهای غربی مّدت مدیدی است که آموخته‌اند، برای تسلط بر آنچه در اطرافشان می‌گذرد، می‌یابد آنها را به اجزای کوچکتری تقسیم و تفکیک کنند. به همین دلیل شاید یادآوری این مطلب تعجب‌آور باشد که بگوییم، در حقیقت و در عمل پیام واقعی، عبارت از خود وسیله پیام‌رسانی یا رسانه است، یا به عبارت ساده‌تر تاثیر یک رسانه بر افراد یا جامعه، به میزان شدت تغییرات در مقیاسها و معیارهایی بستگی دارد که هر فن‌آوری جدید یا هر امتدادی از وجود، در ز ندگی روزمره پدید می‌آورند. حال شاید بهتر متوجه شویم که چرا در اشکال و مدلهای جدید اجتماعات بشری که ناشی از ماشینی شدن یا اتوماسیون هستند، میزان اشتغال روبه کاهش می‌گذارد، البته بجز این مورد منفی، اتوماسیون نتایج مثبتی هم دارد، به طور مثال سبب پیدایی نقشها در جامعه می‌شود، یعنی موجبات اشتراک مساعی عمیق افراد در کارها و امور اجتماعی را فراهم می‌آورد، در حالی که قبلاً، به واسطه سلطه فن‌آوری مکانیکی، چنین اشتراک مساعی از میان رفته بود. بسیاری معتقدند آنچه در این دگرگونی نقش عمده را ایفا می‌:ند، خود ماشین یا دستگاه نیست، بلکه استفاده‌ای است که از آن به عنوان «پیام» به عمل می‌آید. البته افراد دیگری هم هستند که ابزار می‌کنند، ماشین رابطه ما را با خودمان و دیگران تغییر می‌دهد و در این زمینه تفکیکی به عمل نمی‌آورند، به طور مثال برایشان فرقی نمی‌کند که آن ماشین کادیلاک تولید می‌کند یا کورن فلکس می‌سازد. جوهر اصلی، در فن‌آوری مکانیکی، اصل تفکیک کردن است که ساختارهای کاری و اجتماعات بشری از آن ناشی می‌شوند. اما در فن‌آوری «اتوماسیون»، جوهر و اصل آن کاملاً متفاوت است، بدین معنی که شدت فراگیر و از تمرکزگرایی گریزان است، حال آنکه فن‌آوری مکانیکی به دلیل ماهیت اصلی خود، همه چیز را تفکیک می‌کرد و تمرکز گرایی را پذیرا می‌شد، نتیجه آنچه رابطه‌اش با انسان بسیار سطحی بود. برای درک بهتر مطلب، روشنایی برق را مثال می‌زنیم که احتمالاً موضوع را برایمان روشن‌تر می‌:ند. این نوع از روشنایی اطلاعات ناب و خالص است. به عبارت دیگر رسانه‌ای بدون پیام است، البته تا زمانی که از آن برای معرفی نمایشی نامهای تبلیغاتی و یا آگهی‌های تجارتی گفتاری استفاده نشده باشد. این عملکرد که از خصوصیات مشترک تمامی رسانه‌ها محسوب می‌شود، بیانگر این است که محتوای هر رسانه خود محتوای دیگری است. به طور مثال «نوشته»، گفتار است، درست مانند حکمة نوشته شده که خود محتوای مطبعه است و یا همین مطبعه که محتوای تلگراف را به وجود می‌آورند. حال می‌توان پرسید، پس «محتوای گفتار چیست؟» در اینجا پاسخ این است، «فراگرد ابراز شده‌ای از یک فکر که خود آن غیرشفاهی است.» یک اثر نقاشی غیرمجازی(1) هم، در واقع ابرازی مستقیم از فراگرد یک فکر خلاقه به حساب می‌آید یعنی درست مانند رایانه عمل می‌کند و همان کار را انجام می‌دهد. امّا آنچه برای ما مطرح است اثرات روانی و اجتماعی مدلها یا تولیداتی است که آغاز کننده، یا تشدید کنندة، فراگردهای اجتماعی موجود هستند. از همین رو می‌توان گفت، «پیام» یک رسانه یا یک تکنولوژی، تغییر در معیارها، آهنگ حرکات و مدلهای زیستی انسان است. راه‌آهن، برای بشر، نه حرکت را ابتداع کرد و نه حمل و نقل و چرخ و جاده را به ارمغان آورد، بلکه صرفاً موجب تشدید و تقویت عملکردهای موجود انسان شد و در نتیجه شکل تازه‌ای از شهرها و سبکهای جدیدی از کار و تفریح را به وجود آورد. این ویژگی، در تمامی نقاطی که راه‌آهن به آنجا نفوذ کرد، قابل مشاهده است، خواه این نقاط و مناطق گرمسیری باشند، خواه سردسیری و بدون در نظرگرفتن کالایی که توسط آن حمل می‌شود، یعنی در واقع بدون در نظر گرفتن محتوای رسانه‌ای که در اینجا همان راه‌آهن است. هواپیما هم که با سرعت بخشیدن به آهنگ حمل‌ونقل، خواهان تحلیل بردن شکل «خط آهن زده» شرها، سیاست و جامعه است، این کار را بدون در نظر گرفتن محتوا، یعنی در واقع کار بردش، انجام می‌دهد. پس از این تفاصیل، برمی‌گردیم به همان برق و نیروی روشنایی بخش‌آن، این نیرو، خواه طی یک عمل جراحی ظریف بر روی اعصاب مورد استفاده قرار گیرد و یا برای روشن ساختن یک زمین ورزش بیس‌بال، تفاوتی نمی‌کند، چرا که این استفاده‌های مختلف را می‌توان به نحوی، محتوای روشنایی الکتریکی تلقی کرد و بدون وجود این نیرو، در حقیقت آنها نیز معنایی ندارند. پس باز می‌توانیم فکر اصلی خود را ابراز کنیم که «پیام همان رسانه است،» زیرا یک رسانه می‌تواند سبک روابط انسانی را شکل دهد و معیارهای عملکردهای موجود در این روابط را مشخص کند، بی‌آنکه محتوا یا نحوه استفاده از آن بتواند تاثیری بر طبیعت روابط انسانی بگذارد. مطابق اصل اساسی که در رسانه‌ها وجود دارد، ممکن است به وسیله محتواهایشان پوشیده شود و معلوم نگردد. با اطلاع از این امر است که شرکتهای بزرگ، از قبیل آی.بی.ام، به جای ساخت وسایل صرفاً اداری و یا ماشینهای حساب، خطوط تولید خود را به ساخت دستگاههای بررسی اطلاعات تخصیص داده‌اند و یا جنرال الکتریک آمریکا که از فروش لامپهای برقی و سیستم‌های روشنایی درآمد زیادی به دست می‌آورد، می‌داند که عملکرد واقعی او، همانند شرکت «تلگراف و تلفن آمریکا»، همانا، نقل و انتقال اطلاعات است. اگر بعضی‌ها، روشنایی برق را به عنوان یک رسانه ارتباطی در نظر نمی‌گیرند، دقیقاً به این دلیل است که محتوایی ندارد و به همین دلیل، باید این بی‌توجهی را مثال بارزی از یک اشتباه بزرگ دانست که آنها اغلب در طول مطالعاتشان درباره رسانه‌ها، مرتکب می‌شوند. از نظر این افراد روشنایی برق زمانی به عنوان رسانه تلقی می‌شود که نامی تجارتی را نشان دهد. اما در این حالت باید گفت، این روشنایی نیست که توجه برانگیز است بلکه محتوا، یعنی نام تجارتی برای آنها جالب است که آن هم رسانه دیگری است. پیام روشنایی برق، همانند پیام انرژی الکتریکی است و تنها از نظر کاربردی تفاوتهایی دارند ولی هردوی اینها، زمان و فضا را در جامعه دگرگون کرده‌اند و زیرا پیدایش وسایلی از قبیل رادیو، تلگراف، تلفن و تلویزیون،‌ اشتراک مساعی عمیقی را از مخاطب خویش طلب می‌کنند. همان‌طور که قبلاً گفتیم، فن‌آوریهای جدید، امتدادهای تازة حواس انسانی محسوب می‌شوند. در این باره حتی می‌توان به بعضی ابیات آثار شکسپیر اشاره کرد، به‌طور مثال در بیت معروف زیر از کتاب تراژدیها، این شبهه برای انسان پیش می‌آید که منظور او واقعاً ژولیت است یا تلویزیون؟ «ساکت باشید، چه نوری از پنجره می‌تابد... او با من حرف می‌زند امّا کلمه‌ای به زبان نمی‌آورد...» شکسپیر در اتللو، همانند شاه‌لیر، به سرگشتگی‌ها و عذابهای انسانی اشاره می‌کند و معتقد است، همین عوامل، موجب تغییر در تصورات و بینشهای آدمی می‌شوند. گویی شکسپیر هم در مکاشفاتش از قدرت تغییر دهنده رسانه‌های جدید آگاه بود: «آیا، دیگر افسون و اغواگری که با آن بتوان زن جوان و پرهیزگاری را به بیراهه برد، بی‌اثر است؟ رودریگو، در این مورد چیزی خوانده‌ای؟» در «تروئیلوس» و «کرسیدا»، که می‌توان گفت، تقریباً تمامی آن به مطالعات روانشناسانه و جامعه‌شناسانة ارتباطات تخصیص داده شده است، شکسپیر آگاهی خود را نسبت به راهبردهای اجتماعی و سیاسی وابسته و پیش‌بینی تاثیر ابداعات نشان می‌دهد: «هر دولت هوشیار و آگاه باید از آنچنان اطلاعات و مآل‌اندیشی برخوردار باشد که بداند پلوتوس [رب‌النوع ثروت] آخرین سکة طلای خود راکی خرج می‌کند. دولتها، باید از عمق تالاب‌ها و باتلاقهای دستنایافتنی باخبر باشند و به عبارت دیگر، افکار و عقاید همگان را بخوانند و همانند خدایان، نیات و خواسته‌ها را از درون گهواره‌های خاموش انسانها، بدانند.» آگاهی از عملکرد رسانه‌ها، بدون توجه به محتوا و یا هر برنامه‌ریزی در این‌باره، کسی وجود دارد بروشنی از قطعة زیر دریافت می‌شود: «امروزه، شاید به غلط، فکر می‌کنند، هر بودنی دلیلی دارد. عجب اطلاعی، مگر کسی وجود دارد که که خاراندان را بداند و خارش را نشناسد.» تئوری‌های پزشکی جدید و علوم پایه‌ هم این روشن‌بینی جهانی در مورد فرم و شکل ظاهری پیام که براساس آن «پیام واقعی، از نظر اجتماعی خود رسانه است،» دیده می‌شود. هانس‌سلی(2)، در کتاب تنش زندگی(3)، اشاره‌ای دارد به اینکه چگونه یکی از همکارانش، با اطلاع از تئوری او، دچار بهت و تعجب شده است: «وقتی مرا دید که با توصیفی شاعرانه، در مورد نتایج تحقیقاتم که براثر تجربه فرآورده‌های مختلف دارویی ناخالص و سمی بر روی حیوانات به دست آورده‌ام، صحبت می‌کنم، با نگاهی بشدت غم آلوده مرا نگریست و در حالی که ناامیدی از صدایش احساس می‌شد، فریاد زنان گفت: آخر، «سلی» سعی کن قبل از آنکه خیلی دیر شود، بفهمی داری چه کار می‌کنی، تو که قصد نداری تمام عمرت را با مطالعه درباره داروها آن هم به این صورت کثیف بگذرانی.» به همان ترتیبی که «سلی» در تئوری «تنش»، تمامی محیط اطراف خود را در نظر می‌گیرد، روشهای تحقیقات در رسانه‌ها هم می‌بایست نه تنها محتوا، بلکه خود رسانه و فرهنگ وابسته به آن را نیز مورد توجه قرار دهند، بویژه آنکه اکثر تفکرات سنتی مبیّن ناآگاهی از تاثیرات اجتماعی و روانی رسانه‌ها هستند. ژنرال داوید سارنوف (4) که صاحب عنوانی افتخاری از دانشگاه نتردام (5) است، چند سال پیش چنین گفت: «ما بیش از حدّ بر آنیم تا وسایل تکنولوژیکی را که در اختیار داریم سپر بلای اشتباهات خود سازیم. دستاوردهای علوم جدید، بخودی خود زیان‌بخش یا مفید نیستند، بلکه این طرز استفاده از آنهاست که ارزش آنها را مشخص می‌کند.» امّا این نظر درست نیست، زیرا تصور اینکه مثلاً گفته شود، «سیب بخودی خود خوب یا بد نیست، بلکه نحوه استفاده از آن ارزشش را تعیین می‌کند» و یا اگر بگوییم «سلاحهای آتشین بخودی خود، خوب یا بد نیستند،» جز یک کوربینی چیز دیگری نیست، زیرا در آن صورت نتیجه گرفته می‌شود که اگر از آن سلاح آتشین گلوله‌ای شلیک شود که به قربانی خوبی اصابت کند، پس آن سلاح خوب است و اگر لامپهای تصویر کسانی را هدف بگیرند که مورد نظرند، پس مورد تاییدند. واقعیت این است که حرفهای آقای سارنوف چندان هم ارزش مداقه و تحلیل را ندارند، چرا که ایشان نه به طور کلی و نه به طور جزئی، طبیعت رسانه‌ها را در نظر نمی‌گیرند، بلکه انسان را به یاد نارسیس [شخصیتی اساطیری که مظهر خود شیفتگی است] می‌اندازند که در یک شکل تکنولوژیکی بسیار شدید، مفتون امتدادهای حواس و اجزای بدن خود شده باشد. ژنرال سارنوف برای تشریح هر چه بیشتر، دیدگاههایش، مطبوعات را شاهد می‌آورد و می‌گوید: «درست است که مطبوعات خزعبلات زیادی منتشر می‌کنند، اما در عین حال مضامین کتاب مقدس و افکار پیامبران و فلاسفه را نیز انتشار می‌دهند.» ولی سارنوف نکته‌ای را نادیده می‌گیرد، او مسئله توانایی فن‌آوری در تحمیل خود به انسان را مورد توجه قرار نمی‌دهد. اقتصاد دانانی نام‌آور چون ربرت تئوبالد (6)، روستو(7) و جان کنت گالبرایت (8)، سالهای سال است که می‌خواهند برای ما توضیح دهند: «چرا اقتصاد کلاسیک قادر به در نظر گرفتن تحولات و رشد، در اقتصاد نیست و چگونه، مکانیزه شدن که خود دلیل حداکثر رشد و تغییرات است، به نحوی متضاد عمل می‌کند و اصول آن امکان هرنوع رشد و درک تغییرات را مشکل می‌سازد.» در حقیقت باید چنین نتیجه‌ گرفت که مکانیزه شدن خود نتیجه نوعی تفکیک در روند اجتماعی است که براساس آن رهبری و هدایت جامعه به گونه‌ای تقسیم شده ولی پی‌درپی انجام می‌گیرد. امّا، آن‌گونه که دیوید هوم(9) در قرن هجدهم می‌گویم: «در یک توالی ساده، رابطه علّی وجود ندارد و اینکه حتماً چیزی به دنبال چیز دیگری بیاید، مفهموم خاصی ندارد و دیگر اینکه در یک توالی ساده، چیزی باعث چیز دیگری نیست بلکه صرفاً تغییراتی حاصل می‌شوند.» حال این سؤال پیش می‌آید آیا واقعاً الکتریسیته با لحظه‌ای کردن چیزها، توالی را از بین برده، یا اینکه صرفاً موجب دگرگونیهایی شدید شده است، زیرا با لحظه‌ای شدن جامعه و تسریع در امور، مجدداً وجود نوعی روابط علّی احساس می‌شود، در حالی که در توالی‌ها و پی‌درپی آمدنها، چنین نیست. اینجا هم باز مسئله غامض و همیشگی مرغ اول خلق شده است یا تخم‌مرغ، مطرح می‌شود، منتها تنها فرقی که وجود دارد این است که، این بازگویی، بناگهان مرغی ظاهر شده است که خود منتج از تخم‌مرغ است ولی می‌خواهد تخم‌مرغهای دیگری را هم به وجود آورد. بر لبه بالهای یک جنگندة در حال پرواز که می‌خواهد دیوار صوتی را بشکند، انسان می‌تواند امواج صوتی را ببیند که برای لحظه‌ای ظاهر می‌شوند و بعد به نابودی می‌گرایند. این مورد، مثال خوبی برای پدیداری دگرگونیهای مختلف و اشکال جدید است که درست در لحظة نابودی نوع قبلی خود، به وجود می‌آیند. مکانیزه شدن هم در زمان ظهور سینما، یعنی دوره‌ای که انسان از عصر ماشینی شدن بیرون آمد و به دنیای روابط متقابل و رشد پای نهاد، دچار حالتی بشدت تفکیک کننده و تجزیه کننده شد. سینما، بسادگی توانست با یاری جستن از ماشین و سرعت آن انسان را از دنیای توالی‌ها و پیوستگیها به جهان شکلها و ساختارهای خلاق سوق دهد. پیام رسانة سینما در واقع عبور از پیوستگیهای خطّی و رسیدن به دیار اشکال است.» اما به هرحال، مطابق ضرب‌المثل معروف عصر صنعت که «هرچیز تازه به محض آنکه مورد استفاده قرار می‌گیرد، دیگر کهنه شده است»، سرعت الکتریسیته بر توالی مکانیکی در سینما حاکم شد، آنچنانکه که‌ گویی خطوط قدرت و ساختارهای رسانه‌ها به گونه‌ای، عینی و مشخص شده‌اند که می‌توان مدعی شد نوعی «شمایل‌سازی» صورت گرفته‌ است. سینما، در فرهنگی بشدت سواد آموخته و ماشینی شده ظهور کرد، یعنی در دنیایی که تمام رؤیاها و تصورات، در آن، با پول خریداری می‌شدند، گومبریک (10) می‌نویسد: «در سبک کوبیسم، پرسپکتیوها به نوعی نقاشی شده‌اند که همه جهات موضوع، به طور همزمان قابل رؤیت‌اند. کوبیسم برخلاف بُعد سوم که تخیل آفرینی را مّدنظر قرار می‌دهد، عملکردهای تقابلی سطوح، تضاد میان آنها، برخورد دراماتیک اشکال و حتی نور وبافت پیام خویش را بر بوم نقاشی به بیننده می‌نمایاند، بدین دلیل عقیده بسیاری بر این است که این سبک نقاشی انسان را از توهمات و تخیلات به دور می‌دارد. به عبارت بهتر باید گفت، کوبیسم، درون، بیرون، زیرو رو، و پس و پیش اجزای دو بُعدی را آنچنان نشان می‌دهد که تصورات انسان در مورد پرسپکتیو با نوعی آگاهی از احساس فراگیر و همزمان جایگزین می‌شود. این کوبیسم بود که با کشف آگاهی همه جانبه و سریع در انسان، بناگاه اعلام داشت، «رسانه، خود پیام واقعی است.» در تأیید این نظر،‌ می‌توان از خود پرسید: چرا، زمانی که تفکیک نمایی و تجزیه‌گرایی، جای خود را به یکپارچگی داد، انسان به جهان ساختارها و اشکال پای نهاد؟ آیا همین حالت در نقاشی، شعر و جهان ارتباطات نیز پیش آمده است؟ چرا استفاده از عناصر تفکیک شده برای جلب توجه کردن، جای خود را به استفاده از کلّیات داده است؟ به این دلایل است که به گونه‌ای خیلی واضح و طبیعی می‌توانیم حرف خود را تکرار کنیم و بازهم بگوییم: «پیام، خود رسانه است.» قبل از پدیداری سرعت الکتریکی و جنبه فراگیر آن، این امکان که به طور مشخص پیام را خود رسانه بدانیم، وجود نداشت و تئوری حاکم بر آن بود که پیام، همان محتواست و در نتیجه ممکن بود که مردم بپرسند یک نقاشی چه چیزی را بیان می‌کند ولی هیچ‌گاه به این فکر نیفتاده بودند که یک ملودی، یک خانه یا یک پیراهن بیانگر چیست؟ به عبارت دیگر، آگاهی آنها نسبت به کلیات سبکها، اشکال و کاربردها بود، اما با پدیداری عصر الکتریسیته آگاهیها نیز تغییر کرد و مفهوم فراگیر ساختارها و اشکال متفاوت چنان عمومیت یافت که در آموزشها هم به کار گرفته شد. به خاطر اشاعه همین طرز تلقی بود که از این دوره به بعد ریاضیات هم در روشهای ساختاری خود تجدیدنظر کرد و به جای توجه به مسائل تخصصی، خطوط قدرت در زمینه‌های عددی را پذیرا شد و آنگاه شاگردان مدارس با تئوری اعداد و مجموعه‌ها آشنا شدند. کاردینال نیومن(12) می‌گفت: «ناپلئون بخوبی دستور زبان توپخانه را می‌فهمد.» باید گفت ناپلئون، نسبت به سایر رسانه‌ها هم درک بالایی داشت بویژه در مورد سیستم تلگراف شاپ (13)، که برتری وی را بر دشمنانش تضمین کرد. نیومن جمله دیگری هم دارد به این مضمون: «سه روزنامه مخالف، به مراتب خطرناک‌تر از هزار سرنیزه عمل می‌کنند.» الکسی دوتوکویل (14)، اولین کسی بودکه دستورزبان نشریات و چاپ سربی را بخوبی درک کرد و توانست پیام عوامل تغییر دهنده و تحول آفرین فرانسه و آمریکا را براحتی دریابد و اجزای آن را براحتیِ خواندن یک متن، از همدیگر تفکیک و شناسایی کند. در حقیقت اگر توکویل توانست واقعیات قرن نوزدهم فرانسه و آمریکا را چون کتابی گشوده بخواند، به این دلیل بود که دستورزبان نشریات و استثنائات موجود در آن را بخوبی می‌شناخت. توکویل در پاسخ به «کنت موله» (15) که از او پرسیده بود، «چرا در مورد انگلستان، که آن را ستایش می‌کنی، چیزی نمی‌نویسی؟» گفت: «اسنان باید از خودبینی و حماقت فلسفی بسیاری آکنده باشد تا تصور کند با شش‌ماه ماندن در انگلستان می‌تواند درباره این کشور قضاوت کند. زیرا به نظر من برای مشاهدة دقیق و بررسی دلخواه ایالات، یک سال هم کم است، چه برسد به انگلستان که تحقیق در آن به مراتب مشکل‌تر است. باید گفت قوانین در آمریکا، به نوعی، تابع تفکری واحد هستند در واقع تمامی جامعه بر عملکرد و اصلی یکسان استوارند، آمریکا به جنگل بزرگی می‌ماند که جاده‌های مستقیم زیادی در آن قرار دارد که همه این راهها در میدانی واحد به یکدیگر می‌رسند، بنابراین کافی است شما در این میدان بایستید و از همه چیز مطلع شوید. اما در انگلستان چنین نیست و این راهها به صورت متقاطع مدام با یکدیگر تلاقی می‌یابند. پس برای آنکه از این مجموعه کسب اطلاعی بکنیم، می‌بایست تک تک راهها را از آغاز تا انتها بپیماییم. » توکویل در اثر خود راجع به انقلاب فرانسه، توضیح می‌دهد که چگونه نشریات به دلیل اشباع فرهنگی جامعه، توانستند طی قرن هجدهم، ملّت فرانسه را متحد و یکدست کنند و در جنوب یا شمال این کشور تنی واحد را تشکیل دهند. در این قرن، اصول نوشتاری چاپی، یعنی همسانی و تداوم، توانستند ساختارهای قدیم فئودالی و شفاهی جامعه را دگرگون سازند، نتیجه آنکه انقلاب، در واقع عملکرد طبقه‌ای جدید بود که از اهل ادب و شخصیتهای اجتماعی تشکیل می‌شد. در انگلستان قضیه برعکس بود، بدین معنی که قدرت و نفوذ سنتهای شفاهی، یعنی «قوانین نانوشته» (16) که بر تشکیلاتی قرون وسطایی با عنوان پارلمان تکیه داشتند، اجازه نداد تا همسانی و تداوم فرهنگ جدید انتشارات «دیداری» نضج بگیرد و اثر بگذارد. همین ممانعت، باعث شد تا در انگلستان رویداد مهمی چون انقلاب فرانسه رخ ندهد. در آمریکا بغیر از سلسله مراتب حکومتی، تشکیلات قرون وسطایی دیگری وجود نداشت تا نسبت به محو آن اقدام شود و خیلی‌ها هم مدعی شدند که نظام ریاست جمهوری در آمریکا به تشکیلاتی کاملاً شخصی و به نوعی سلطنت مبدل شده است که حتی حکومتهای سلطنتی اروپایی هم فاقد آن هستند. از نظر توکویل تفاوتی که در این زمینه، میان آمریکا و انگلستان وجود دارد، به عملکرد چاپ و فرهنگِ وابسته به آن، یعنی عوامل همسان سازی و تداوم، مربوط می‌شود. او می‌نویسد، انگلستان این فرهنگ و عوامل آن را نادیده گرفته و صرفاً به پویایی فرهنگ و سنت شفاهی «قوانین نانوشته» که در آن جایی برای تداوم و پیش‌بینی کردن وجود ندارد، روی آورده است. در چنین وضعیتی دستورزبان نشریات، در تفسیر پیام فرهنگ مسلط و تشکیلات نوشتاری یا شفاهی آن نمی‌تواند نقشی ایفا کنند. ماتیو آرنولد (17)، اشرافیت انگلستان را مشابه فرهنگ بربرها می‌داند و چقدر هم درست گفته است، زیرا اساس قدرت آنها، هیچ ارتباطی با آموزش یا اشکال فرهنگی ناشی از «چاپ» ندارد. وقتی ادوارد ژیبون (18)، کتاب انحطاط و سقوط امپراتوری روم. را منتشر ساخت «دوک دوگلوسستر»(19) به او گفت: «باز هم یک کتاب بزرگ و مقدس، بله؟ کاغذها را سیاه کن آقای ژیبون،‌ کاغذها را سیاه کن.» پس او هم فرهنگ چاپ را نفهمیده بود، درحالی که توکویل اشراف زاده‌ای بسیار با فرهنگ بود و براحتی می‌توانست، فاصله‌اش را با ارزشها و اصول مسلم «چاپ» حفظ کند، به همین دلیل می‌توان گفت وی تنها کسی بود که دستورزبان «چاپ» حفظ کند، به همین دلیل می‌توان گفت وی تنها کسی بود که دستورزبان «چاپ» را بخوبی درک می‌کرد، چرا که فقط در این شرایط، یعنی با فاصله‌گرفتن از خود رسانه‌ها و ساختارهای آنها می‌توان خطوط قدرت و اصول آنها را پیش‌بینی کرد، چون در غیر این صورت رسانه‌ها این قدرت را دارند تا هر شخص بی‌توجه و بی‌احتیاطی را که نتواند از خود مواظبت کند، تحت سلطه اصول مسلم خویش قرار دهند و به عبارت دیگر انسان را شیفته خود سازند. اما باید این را هم بدانیم که خصلت سلطه طلبی و اتکا به قدرت پیش‌بینی، به‌طور ناخودآگاه انسان را بر آن می‌دارد تا نگران خود شیفتگی نباشد و در دام بیفتد، بویژه آنکه هر شیفتگی در آغاز همانند نغمه‌ای خوش‌آوا، بسیار دلچسب است.

سواد رسانه‌ای چیست؟

                         

سواد رسانه‌ای (Media Literacy) در یک تعریف بسیار کلی عبارت است از یک نوع درک متکی بر مهارت که براساس آن می‌توان انواع رسانه‌ها و انواع تولیدات آن‌ها را شناخت و از یکدیگر تفکیک و شناسایی کرد

این درک به چه کاری می‌آید؟ به زبان  ساده، سواد رسانه‌ای مثل یک رژیم غذایی است که  هوشمندانه مراقب است که چه موادی مناسب هستند و چه موادی مضر؛ چه چیزی را باید مصرف کرد و چه چیزی را نه و یا اینکه میزان مصرف هر ماده بر چه مبنایی باید استوار باشد.

سواد رسانه‌ای می‌تواند به مخاطبان رسانه‌ها بیاموزد که از حالت انفعالی و مصرفی خارج شده و به معادله متقابل و فعالانه‌ای وارد شوند که در نهایت به نفع خود آنان باشد. به دیگر سخن، سواد رسانه‌ای کمک می‌کند تا از سفره رسانه‌ها به گونه‌ای هوشمندانه و مفید بهره‌مند شد

من سعی می‌کنم در این نوشتار - که شکل به روز شده‌ یک مقاله‌ام در همین‌ زمینه است -  به گونه‌ای موثر به سواد رسانه‌ای بپردازم.

در گام اول باید گفت سواد رسانه‌ای آمیزه‌ای از تکنیک‌های بهره‌وری مؤثر از رسانه‌ها و کسب بینش و درک برای تشخیص رسانه‌ها از یکدیگر است. من بر این باورم که هدف اصلی سواد رسانه‌ای به خصوص وقتی درباره رسانه‌های جمعی حرف می‌زنیم می‌تواند سنجش نسبت هر محتوا با عدالت اجتماعی باشد.

به دیگر سخن، هدف اصلی سواد رسانه‌ای می‌تواند این باشد که بر اساس آن بتوان دید که آیا بین محتوای یک رسانه - به مثابه محصول نهایی - با عدالت اجتماعی رابطه‌ای وجود دارد یا خیر.  به عبارت بهتر، خواننده یا بیننده یا شنونده یک مضمون رسانه‌ای بهتر است رابطه و نسبت محتوای یک رسانه با عدالت را در نظر گرفته و نزدیکی یا دوری محتوای یک رسانه‌ از عدالت را طرف توجه قرار دهد تا همیشه در ارتباط با رسانه‌ به جای تسلیم بودن و یا تسلیم شدن به رابطه یکسویه و انفعالی، رابطه‌‌ای فعال‌تر  وتعاملی‌تر داشته باشد.

باید به گفته افزود که هر نظام رسانه‌ای دارای یک سلسله مراتب است که اجزای آن قابل تجزیه و تحلیل و شناسایی است، همچنین همین سلسله مراتب است که محصول نهایی رسانه یا همان محتوای رسانه را می‌سازد. رفتار و بافت این سلسله مراتب در واقع شبیه یک کارخانه است؛ در کارخانه هم تمام اجزا؛ اعم از زیرساخت‌ها، نرم افزارها، نیروی انسانی و غیره؛ دست به دست هم می‌دهند تا محصول نهایی خود را با توجه به اهداف از پیش تعریف شده؛ تحویل مصرف کننده بدهند.

شاید یک تفاوت مهم در مقایسه رسانه‌ها و کارخانه‌ها این باشد که در رسانه‌ها کار به گونه‌ای صورت می‌گیرد که مصرف کننده گمان کند یک حقیقت محض را دریافت کرده که عاری از پیشداوری یا القاء‌گری است. البته شاید بعضی از  کارخانه‌ها هم مهر استاندارد را به همین منظور بر کالای نامرغوب  بزنند؛ تا مصرف‌کننده گمان کند یک جنس مرغوب دریافت کرده است.

پس به این ترتیب می‌توان گفت؛ محصول نهایی یک رسانه الزاما آینه دنیایی که آنرا پوشش می‌دهد نیست؛ محصول نهایی یک رسانه ممکن است بخشی از جهان باشد؛ یا شکل تحریف شده‌ای از جهان باشد و یا حداقل در بازتاب دادن جهان ناموفق مانده باشد. محتوای رسانه می‌تواند در خدمت تثبیت یک جریان؛ گروه یا طبقه و یا در خدمت قدرت حاکمه باشد و آن  طبقه و قدرت الزاما عدالت‌جو؛ رهایی‌بخش و آزادی‌گرا نباشد. بنابراین؛ چنین محصول  رسانه‌ایی نمی‌تواند در خدمت عدالت اجتماعی عمل کند، بلکه در خدمت نیروهایی است که درصدد عدم تامین عدالت و یا سلب عدالت اجتماعی هستند. پس؛ می‌توان این نکته را در نظر داشت که آگاهی و اطلاعاتی که از رسانه‌ها به دست می‌آید الزاما ممکن است به صلاح اجتماع و یا عامه مردم نباشد. به عنوان مثال در نظر بگیرید بازتاب تهاجم اسرائیل به غزه را در رسانه‌های گوناگون جهان که هر کدام از زاویه‌ای به بازتاب آن پرداختند
در اینجا لازم است دوباره اشاره کنم به این نکته که سواد رسانه‌ای یک نوع درک متکی بر مهارت است و اگر قرار است از سفره رسانه‌ها انتخاب‌های دقیق و درستی داشت، آنگاه می‌توان بر نقش و جایگاه چنین مهارت‌هایی به‌طور خاص تاکید کرد.

دو مثال در تبیین نقش مهارت‌ها

مثال اول: اگر در یک فیلم پسرکی فرضا ده ساله در حال دویدن باشد و در همان هنگام دویدن تبدیل به یک مرد چهل ساله ‌شود، برای کسی که فیلم زیاد دیده است؛ اتفاق عجیبی نیست. تماشاگر حرفه‌ای سینما می‌داند که رجوع به آینده (و در این مثال 40 ساله شدن فرد مورد بحث) یا بازگشت به گذشته یک فرد یا یک موضوع احتیاج به مثلا چهل سال انتظار ندارد و این امری بدیهی در سینماست که می‌تواند در یک پلان رخ دهد (فلاش فوروارد و فلاش بک).

اما دیدن چنین صحنه‌ای برای کسی که فرضا برای اولین بار است که فیلم می‌بیند ممکن است ایجاد سردرگمی کند و لذا از خودش بپرسد آن پسرک چه شد؟ و این مرد چهل ساله کیست؟ اما تماشاگر حرفه‌ای سینما به تدریج به دانش و مهارت‌هایی مسلط شده که لازمه درک فیلم است و بر اثر آن نمادهای و نشانه‌‌های دیداری در سینما را به خوبی می‌شناسد.

مثال دوم: اگر بخواهیم در کابین خلبان یک هواپیما بنشینیم و آنرا به پرواز در آوریم نیاز به مجموعه‌ای از مهارت‌ها داریم تا بتوانیم هواپیما را به حرکت در آورده؛ به پرواز کشانده؛ کنترل کرده و به مقصد برسانیم. مگر غیر از این است؟

همانطور که گفتم مسلط شدن به سواد رسانه‌ای هم مستلزم کسب آمیزه‌ای از مهارت‌هاست. با این تفاوت که در دو مثال‌ مربوط به  سینما و هواپیما، زودتر به نقش مهارت‌های خاص پی می‌بریم. نداشتن مهارت‌های مربوط به زبان سینما  به عدم درک فیلم می‌انجامد و نداشتن مهارت‌های مربوط به پرواز؛ به سقوط و مرگ منجر خواهد شد.

ممکن است بر این گمان باشیم که در استفاده از رسانه‌ها از مهارت‌های کافی برخوردار هستیم، در حالی که اینجا، موضوع سواد رسانه‌ای می‌تواند به مهارت‌های یک ملوان تازه‌کار و یا یک ملوان ماهر شبیه باشد. ملوان تازه‌کار هم به دریا می‌رود؛ اما ممکن است دیگر رنگ ساحل را نبیند. برخلاف ملوان تازه‌کار، ملوان ماهر ممکن است حتی در شرایطی که دریا توفانی است اصلا عزم آب نکند و اگر هم برود به خوبی می‌داند تا چه عمقی باید پیش برود و چگونه با  امواج مقابله و از آن‌ها عبور کند و به ساحل بازگردد.

ضرورت سواد رسانه‌ای

تا اینجا باید تا حدودی مشخص شده باشد که چرا به سواد رسانه‌ای نیاز داریم. امروز در دنیایی زندگی می‌کنیم که خواه ناخواه در شرایط اشباع رسانه‌ای قرار دارد، فضای پیرامون ما سرشار از اطلاعات است و وقتی به عنوان مثال تلفن همراه یک نفر به صدا درمی‌آید این اطلاعات موجود در فضا است که پل  ارتباط  او با تماس گیرنده شده است، یا زمانی که یک مودم می‌تواند افراد را به جهان بی‌انتهای اینترنت بکشاند، نشانه‌ای دیگر است ازهمین شرایط حاکمیت اشباع رسانه‌ای بر جهان و یا حالا که میلیون‌ها روزنامه و مجله و کتاب و خبرگزاری و شبکه‌ تلویزیونی بر زمین و زمان می‌بارد همه نیاز دارند به اینکه در برابر چنین فضایی، چتری برسر بگیرند و یک رژیم مصرف اتخاذ کنند، همه نیاز دارند به اینکه در انتخاب‌هایشان بیشتر دقت کنند، درست مثل اینکه حالا مردم در مورد تغذیه خودشان عمل می‌کنند. چون مردم اکنون باسوادتر شده‌اند؛ مراقب هستند که در غذایی که مصرف‌می‌کنند چقدر کلسترول، ویتامین و یا مواد دیگر باید باشد، در فضای رسانه‌ای هم باید دانست چه مقدار باید در معرض رسانه‌های مختلف اعم از دیداری، شنیداری و نوشتاری بود و چه چیزهایی را از آن‌ها برداشت.

به عنوان مثال زمانی که در بزرگراه‌های اطلاعاتی حرکت می‌کنید، سواد رسانه‌ای می‌تواند به شما بگوید چه مقدار از وقتتان را در چه سایت‌هایی - اعم از شناخته شده و ناشناخته - و چه مقدار از آنرا فرضا در چت روم‌ها بگذرانید. بنابراین می‌توان گفت که هدف سواد رسانه‌ای در نخستی گام‌های خود تنظیم یک رابطه منطقی و مبتنی بر هزینه - فایده  با رسانه‌ها است. به این معنا که در برابر رسانه‌ها چه چیزهایی را از دست می‌دهیم و چه چیزهایی را به دست می‌آوریم و  باز به عبارت بهتر؛ در مقابل زمان و هزینه‌ای که صرف می‌کنیم چه منافعی در نهایت به دست می‌آوریم.

پس یکی از اهداف اصلی سواد رسانه‌ای این است که استفاده مبتنی بر آگاهی و با فایده از سپهر اطلاعات را تامین کند.

سه جنبه سواد رسانه‌ای

سواد رسانه‌ای یک موضوع متضلع است که قدرت درک مخاطبان از نحوه کارکرد رسانه‌ها و شیوه‌های معنی سازی در آنها را طرف توجه قرارمی‌دهد و می‌کوشد این واکاوای را برای مخاطبان به یک عادت و وظیفه تبدیل کند.

سواد رسانه‌ای را می‌توان بستر منطقی دسترسی، تجزیه و تحلیل و تولید ارتباط در شکل‌های گوناگون رسانه‌ای و در همین حال تامین شرایط مصرف محتوای رسانه‌ای از منظر انتقادی دانست.

• سه جنبه سواد رسانه‌ای عبارتند از:

الف: ارتقای آگاهی نسبت به رژیم مصرف رسانه‌ای و یا به عبارت بهتر تعیین میزان و نحوه مصرف غذای رسانه‌ای از منابع رسانه‌ای گوناگون که در یک کلام همان محتوای رسانه‌هاست

ب: آموزش مهارت‌های مطالعه یا تماشای انتقادی

ج: تجزیه و تحلیل اجتماعی، سیاسی و اقتصادی رسانه‌ها که در نگاه اول قابل مشاهده نیست.

بنابراین اولین نکته در موضوع سواد رسانه‌ای توجه داشتن به میزان و نسبت مصرف از هر رسانه در رنگین‌کمان رسانه‌هاست و سپس توجه با این نکته دیدن و خواندن و شنیدن عمدتا باید از موضع انتقادی باشد و سومین نکته اینکه به نقش دست‌اندرکاران و مالکان رسانه‌ها هم باید توجه داشت.

شاید بتوان گفت تلقی‌های نوتر و امروزی‌تر از سواد رسانه‌ای، بیشتر بر جنبه دست‌اندرکاران و مالکان رسانه‌ها متمرکز است و لذا مقابله با کارکردهای رسانه‌های بزرگ غالب را دستور کار دارد و در واقع کالبدشکافی رسانه‌هایی  را که هدف شان تامین هژمونی فرهنگی؛ تعمیم فلسفه سیاسی و حفظ قدرت‌هائی است که خود این رسانه‌ها محصول آنها هستند.

در همین حال به نظر می‌رسد که موضوع سواد رسانه‌ای - به عنوان دافعه فضای اشباع رسانه‌ای و در ستیز با گفتمان غالب رسانه‌های بزرگ در همین شرایط اشباع رسانه‌ای - در اینترنت نسبت به سایر رسانه‌ها بیشتر و سریعتر رشد کرده و به نوعی می‌توان  آنرا نوه دیجیتال نقدهای رسانه‌ای کلاسیک به حساب آورد.

همین‌جا بد نیست یادآوری شود که تسلط به یک زبان خارجی؛ مهارت برای استفاده از کامپیوتر و مهارت‌های استفاده از فضای سایبر هم که خودشان جزو مهارت‌های سواد رسانه‌ای به شمار می‌آیند، می‌توانند به بهره‌وری مناسب‌تر از مباحث سواد‌ رسانه‌ای موجود در سایت‌های مختص این مبحث در اینترنت کمک کنند.

اما از آن‌جایی که بدون سواد رسانه‌ای، نمی‌توان گزینش‌های صحیح از پیام‌های رسانه‌ای داشت؛ به گمان من نهادهای آموزشی، مدنی و رسانه‌ای در ایران باید به این امر کمک کنند.

نهادهای آموزشی مثل مدارس، دانشکده‌ها، دانشگاه‌ها و آموزشگاه‌های مختلف می‌توانند مفهوم سواد رسانه‌ای را در کتب درسی ارائه کنند، نهادهای مدنی و صنفی که هر یک جمعی تخصصی را نمایندگی می‌کنند نیز می‌توانند اعضای خود را تحت آموزش مستمر در زمینه سواد رسانه‌ای قرار دهند و بالاخره نهادهای رسانه‌ای و انتشاراتی هم می‌توانند مفاهیم ساده شده‌ای از این بحث‌  را در دستور کار خود قرار دهند.

اگر نهادهای پیش‌گفته در این عرصه فعال‌تر شوند بضاعتی که از طریق سوادرسانه‌ای در اختیار ‌گذاشته می‌شود باعث می‌شود تا مخاصبان درک عمیق‌تری از آنچه می‌بینند، می‌شنوند و می‌خوانند داشته باشند. در حالیکه می‌توان فاقدان سواد رسانه‌ای را  طعمه‌های اصلی در فضاهای رسانه‌ای به شمار آورد افراد دارای سواد رسانه‌ای نه تنها اسیر محصولات رسانه‌ای نمی‌شوند، بلکه قضاوت‌های صحیح‌تری از محیط پیرامون خود دارند

یکی دیگر از اهداف سواد رسانه‌ای نشان دادن اضافه بار اطلاعاتی است. در شرایط اشباع رسانه‌ای و در فضای موجود افراد در معرض حجم بالایی از اطلاعاتی هستند که به هیچ وجه به برخی از آن‌ها هم نیازی به آنها ندارند. به عنوان مثال امروزه بسیاری از نوجوانان در جهان مارک‌ها و علائم تجاری بین‌المللی را به خوبی می‌شناسند، اما این اطلاعات در هیچ زمینه‌ای به کار آنها نمی‌آید، نه قدرت خرید دارند و نه قدرت مصرف، ولی چون در معرض آگهی‌های پیاپی قرار دارند، در این زمینه اطلاعات دارند. پس باید از پیام‌ها و اطلاعات اطرافمان براساس نیازهایمان استفاده کنیم تا دچار سردرگمی نشویم. سوادرسانه‌ای این امکان را هم در اختیار می‌گذارد

نیاز به تولید ادبیات

باید برای مبحث سواد رسانه‌ای تولید ادبیات کنیم. متاسفانه منبع در این زمینه به خصوص به زبان فارسی، اندک است و پر کردن این خلا با تالیف و ترجمه امکان پذیراست. این فقر ادبیات را نهادهای آموزشی، مدنی و رسانه‌ای در ایران می‌توانند پر کنند.

در مباحث بین‌المللی مربوط به سواد رسانه‎ای 18 اصل وجود دارد که طرف توجه است. در این زمینه؛ مطالعه آرای لن‎مسترمن می‌تواند مفید باشد. او که از برجسته‎ترین متفکران حوزه بین‎المللی آموزش‎های رسانه‎ای است؛ پیش از این کتابی منتشر کرده بود که به سرعت به کتابی درسی در عرصه آموزش رسانه‎ای تبدیل شد. این کتاب که Teaching the Media نام داشت در سال 1985 به علاقه‎مندان مباحث مربوط به آموزش رسانه‎ای عرضه شد. او کتاب دیگری هم دارد که انتشارات شورای اروپا آن را منتشر کرده است. نام این اثر آموزش رسانه‎ای در اروپای دهه 1990 (Media Education in 1990's Europe) است. به گفته می‌توان افزود که نویسنده مورد بحث از جمله کسانی است که ترجیح می‎دهد ازعبارت آموزش رسانه‎ای (Media Education) به جای اصطلاح سواد رسانه‎ای استفاده کند.

تکرار می‌کنم می‌توان در عرصه آموزش‌ رسانه‌ای و سواد رسانه‌ای تولید ادبیات کرد تا در گام اول مشخص شود دامنه و چارچوب بحث سواد رسانه‌ای چیست؛ باید ترجمه کرد و همزمان تالیف تا بتوان زمینه یک مطالعه تطبیقی را فراهم ساخت و به معیارهایی برای تعقیب اهداف سواد رسانه‌ای دست یافت وضعیت سواد رسانه‌ای در غرب به دلیل آنکه تکنولوژی‌های مدرن تمرکز و غلظت بیشتری دارند، باعث شده تا نظریه پردازان و مخاطبان، زودتر خطر مسلح نبودن به سواد رسانه‌ای را درک کنند، بنابراین مطالعات و تجارب بسیار خوبی هم در این زمینه دارند که می‌شود از آنها استفاده کرد.

همچنین حمایت نهادهای آموزشی از طریق گنجاندن مفاهیم سواد رسانه‌ای در کتب درسی دانش آموزان، و دروس دانشکده‌های ارتباطات می‌تواند مفید باشد و خود رسانه‌ها هم  با توجه به جغرافیای مخاطبان خود، می‌توانند مفاهیم مرتبط با سواد رسانه‌ای را منعکس کنند.

ارتباطات رسانه ای چیست؟

                            

در دنیایی امروزه که با پیشرفت تکنولوژی اشخاص هر روزه در معرض بمباران پیغام ها قرار می گیرند، ارتباط با هر شخص به صورت خاص یعنی ارسال پیام های متفاوتی برای هر گروه خاص از مردم در ارتباط عمومی یکی از مهمترین شیوه هاست.

رسانه های امروزه از نظر شکل و محتوا تفاوت هایی نشان داده و مناسب با این روش راه هایی جهت ارتباط به وجود آورده است، با توجه به پیشرفت تکنولوژی دیجیتال و با فرصت هایی که بدست می آید ارتباطات جمعی دستخوش تحولات سریعی شده است.
در دنیایی که دستخوش تغییرات می باشد، کار و شیوه های ارتباطات هم متغیر می گردد. با ورود به عصر کامپیوتر انجمن ارتباطات مردمی آمریکا )تاکتیک های روابط عمومی PRSA/Pablic Rclations ( در شماره سپتامبر 2002 به نکاتی اشاره کرده است. که چشم انداختن به آنها باعث می شود تغییرات سرگیجه آوری که در تکنولوژی بوجود آمده و روابط عمومی را از یک نقطه به نقطه دیگر کشانده است.
اطلاعات جمع آوری شده در 100 سال اخیر بیش از اطلاعات جمع آوری شده در 1000 سال گذشته است.
مقدار اطلاعات داده شده در یکی از شماره های مجله تایمز بیشتر از مقدار اطلاعات داده شده به یک انسان در قرن 71 می باشد.
مقدار اطلاعات قابل استفاده در هر 10 سال دو برابر می شود و میزان افزایش آن گرفته رفته بیشتر می شود.
2 پست الکترونیکی و اینترنت در دسترسی به اطلاعات و انتقال آن فرصت های مساوی ارائه می کنند و سدهایی را که در مقابل برقراری ارتباط وجود دارند را از بین می برند.

تصویر ویدیویی و پست صوتی بعد مسافتهای بین المللی را بین کسانی که مقصد برقراری ارتباطات را دارند از بین برده است مانند کنفرانس های تصویری بوسیله کامپیوترهای شخصی.
در کنار این گوناگونی شیوه های ارتباطی عمومی رسانه ها، یعنی مطبوعات بصورت سنتی هنوز هم دارای جایگاه خاص خود می باشند به این دلیل موفقیت روابط رسانه ها مستقیماٌ موفقیت روابط انسانی را تحت تاثیر قرار می دهد. زمانی که از ارتباط رسانه ای صحبت می کنیم منظور هر گونه رابطه با موسسات و اشخاصی که آن موسسه را تمثیل می کنند و ابزاری که جهت اطلاعات رسانی مورد نیاز است می باشد.
برای شخصی که در زمینه روابط انسانی فعالیت می کند رابطه هایی که با رسانه ها بوجود می آید هر کدام یک فرصت ایده آل می باشد. کانال ارتباط رسانه ای و استراتژی شما هر چه که باشد، هر رپرتاژ، هر چند و هر مقاله ای برای شما مهم است. امکان برقراری رابطه مناسب با وسائل ارتباط جمعی مانند مطبوعات و نشریات راه مثبتی جهت برقراری ارتباطات مردمی می باشد. چنانچه به این موضوع به صورت معکوس نگاه کنیم هر گونه اشتباهی در برقراری رابطه با مطبوعات ضررهای جبران ناپذیری ایجاد خواهد کرد. این نکته را هرگز فراموش نکنید که تمام لوازم ارتباط رسانه ای از جمله اینترنت برای شما از اهمیت خاصی برخوردار است و مهمترین سرمایه ای است که می توانید با رسانه ها ارتباط برقرار کنید.
3 اساس ارتباطات رسانه ای
تشکیل می دهد. قدرت رسانه » عقل « و » اطلاعات « ،» داده « پایه ارتباطات رسانه ای را ها، اطلاع رسانی به انتشار، و بوجود آوردن قدرت ترجیح و انتخاب در جامعه می باشد. امروزه هر موسسه، به قدرت انکارناپذیر رسانه ها جهت شناسانده شدن )معرفی شدن( روز به روز بیشتر مشاهده می گردد. » معرفی صحیح و با هدف « پی برده است. نیاز به فقط رسانه هایی که نشر آنها محدود به زمان مشخصی می باشد دیگر قادر به پاسخگویی به تمام درخواست ها نیستند، در اوایل خوشحالی بابت ازدیاد اطلاعات، رفته رفته جای خود را به اطلاعات نادرست می دهد. با توجه به این نکته موسسات مطبوعاتی و نشریات بیشتر از هر زمان دیگر نیاز به دقت دارند. از طرف دیگر موسسات معرفی شده باید این واقعیت را مد نظر داشته باشند که با ارتباطات رسانه ای از رسانه های نوشتاری تا رسانه های تصویری و تمام شاخه های مرتبط با آن مجبور به برقراری ارتباط نزدیک می باشند.
هدف: رسانه های ارتباطی باید با یک استراتژی صحیح و متناسب با تبلیغات بتوانند اطلاعات مورد نظر را یک موسسه را بدست آورده و آن را به بهترین شکل و شیوه، به صورت خبر تهیه و تدوین نمایند. شیوه های ارتباط رسانه ای دارای انواع مختلفی هم که باشد، برگزار نمودن هر مراسمی در نهایت به منزله انجام یک رپرتاژ است و موفقیت در این زمینه فعالیت شما را کاملاٌ تحت تاثیر قرار می دهد. به این دلیل در قسمت دوم کتاب شیوه های ارتباط رسانه ای را تک تک بررسی کرده و در مورد بخش و رپرتاژ بیشتری داده ام.
4 رابطه بین کارمند روابط مردمی )روابط عمومی( و کارمند رسانه ای بین رسانه ها و دنیای کار )تجارت (رقابتی وجود ندارد. بر خلاف آن برای اینکه بتوانند به حیات خود ادامه دهند ومنافع خود را حفظ کنند اهداف مشترکی تحقیب می کنند. بنابرین ارتباط صحیح بین دنیای )تجارت( ورسانه ها اگر بر پایه اصول وزیر بنایی قرار گیرد وجهت هر دوطرف دارای منابع زیادی می باشد. چنانچه در سال های 2000 هنوز روابط شغلی شان با رسانه ها به حد مورد نظر نرسیده است مشخص گردید برای فعالیت در این سال ها هنوز حاضر نیستند. کسانی که در رسانه ها مشغول به فعالیت می باشند، برای این که بتوانند وظایف خود را به بهترین نحو به انجام برسانند در مورد موضوعاتی که بدست می گیرند نیاز به برقراری ارتباط با متخصصان در آن زمینه را احساس می کنند. در کشورهایی که ارتباط رسانه ای وسعت زیادی دارند افرادی که در زمینه های مختلف از جمله اقتصاد، اتومبیل، مد، لباس، هنر و غیره فعالیت می کنند. نسبت به متخصصان آن رشته ها دارای اطلاعات بیشتری و وسیعتری می باشند. بر اساس روند طبیعی روابط، برای پایه گذاری ارتباط رسانه ای صحیح، وظایف مجریان روابط عمومی )مردمی( و مسئولیت های آنان خیلی مهم و بزرگ است. فراموش نشود که مسئولان و منصوبان رسانه ها، از طرف کارکنان شرکتهای روابط عمومی )مردمی( به بمباران اطلاعاتی گرفته میشوند. در این شرایط اولین مسئولیت اشخاصی که در ارتباطات عمومی هستند تفاوت در منابع خبری میباشد. در اصل، بزرگترین خطایی که می توان انحام داد این مسئولیت را آسان گرفته و بدون آنکه به وسعت این کار نگاه کرد اقدام به عمل نمود.
5 برای اینکه پایه هلای محکمی در ارتباط رسانه ای داشته باشیم چه باید کرد؟ اگر که هم نتوان در یک جمله به این سوال پاسخ داد ولی می توانم در راهنمایی که در زیر شرح آن می آید قدمی جهت موفقیت شما برداشته باشم. با تمام اینها این نکته را باید اضافه کنم که منصوبان رسانه ها را نه با پیغامهایی که می رسانید، به تنهایی با قدرت اغناگری آن، نه با یکسری تکنیک های خاص خودتان می توانید قانع کنید.
مهمترین راه جهت برقراری ارتباط با رسانه ها بوجود آوردن حس اعتماد و بدست
آوردن ارزش و اعتبار می باشد.
روزنامه نگار دشمن شما نیست، هم توده اهداف شما هستند هم دوست شما. فشار بیش از حد و اصرار زیاد در ارتباط رسانه ای شما را به هدف نزدیک نمی کند، و بر عکس عمل می کند. برای جای گرفتن در مطبوعات نه با مقابله با روزنامه نگاران، بلکه با همکاری با آنان می توان به نتیجه رسید. فراموش نکنید; منصوبان مطبوعات و نشریات در هدف اصی شما قرار دارند. آنها را یک دشمن یا شخصی با افکار متقابل فرض نکنید. همیشه فرض کنید یکی از آنها هستید. در موسسات رسانه ای )چاپ و پخش( ، مخاطبان بخش تبلیغات مجریان روابط عمومی نیستند بلکه کارمندان بخش تبلیغات می باشند. در روابط رسانه ها مجریان روابط عمومی )مردمی( تنها و مهمترین مخاطب روزنامه نگاران می باشد. اجازه ندهید بودجه ای که برای تبلیغات قرار گرفته است به عنوان یک فاکتور اجرایی عمل کند. برای بوجود آوردن یک خبر، با جهت دیده شدن در مطبوعات به بودجه مالی تان اعتماد نکنید و هرگز این خطا از شما سرنزند.
6 ارتباط رسانه ای لحظه ای نیست و روابطی است که تداوم نیاز دارد. فراموش نکنید برای منصوبان رسانه ها تداوم اخبار از اهمیت خاصی برخوردار است. روابط محکم بین مدیران شرکت ها و منصوبان رسانه ها باعث بالا رفتن کیفیت همکاری بین طرفین می گردد. بررسی نکات اصلی شغلی مسئولیت مهمی می باشد. روابط عمومی را به عنوان شغل بر پایه های محکمی استوار کردن، که به عنوان یک واجب اجتماعی که حساسیت حرفه ای خاص خود را در برمیگیرد یک مسئله مهمی می باشد. قبل از هرچیز، بی توجه بودن به این نکته، بی اهمیتی به آینده شغلی می باشد. به موسسات و یا به کسانی که برای حرفه شان احترام قائل نیستند ارزش ندهید. مجریان روابط عمومی )مردمی( رازدار هیچ یک از موسسات یا اشخاص نیستند. مرتبا از اینکه مشتریان و یا موسسه تان به دنبال چه هدفی می باشند به راحتی بحث نکنید. زیرا در غیر این صورت بجای شما دیگران این کار را انجام می دهند و در این رابطه شخصیت شغلی شما زیر سوال می رود و ضررهای جبران ناپذیری می بینید فراموش نکنید در رسانه های امروزی در یک چشم بهم زدن محاکم و حکم اجرا می شود. با اشخاصی که در هدف اصلی قرار دارد وارد هیچگونه ارتباطی نشوید.
7 کارمندان مطبوعات و نشریات در انتظار برخوردهای حرفه ای می باشند. زمانی که با یک روزنامه نگار ارتباط برقرار می کنید در نظر داشته باشید که این اشخاص در این زمینه تحصیل کرده و مشخص می باشد و ترجیح می دهند با افرادی مخاطب شوند که از قانون های روزنامه نگاری اطلاع داشته باشند. به طور مثال از یک روزنامه نگار حرفه ای نمی توانید درخواست دیدن خبر را قبل از چاپ بکنید و بایدبه او اعتماد کنید. رابطه بین مجری روابط عمومی و روزنامه نگار یک رابطه همکاری دوستانه است فقط در این حالت نباید رابطه حرفه ای تحت شعاع قرار بگیرد. تصویر و تفکرات غیر ضروری برای هیچ کس فائده ندارد. در زمینه هایی که مطالعه ای ندارید یا از حیطه اطلاعاتی شما خارج است یا موضوعاتی که نیازی به تغییر شما ندارد صحبت کردن خبر به ضرر شما نتیجه ای ندارد. سعی کنید در مورد دیگران تغییرات و تفکرات شخصیتان را به کار نبرید. اگر چیز اشتباهی گفتید با کار کردن مخاطب نشوید بکله با تهیه کننده خبر ارتباط برقرار کنید. روزنامه نگاران از اینکه در بمباران اطلاعات گرفته شوند خوششان نمی آید. فراموش نکنید قبل از هر چیز باید رابطه بین شما و کارکنان مطبوعات و رسانه ها بر پایه روابط انسانی گذاشته شود. قبل از اینکه از شما درخواست اطلاعاتی نشده منصوبان رسانه ها را به بمباران اطلاعات نگیرید.
8 فقط دقت کنید اطلاعاتی که تصمیم ارسال آنها دارید با تمام اطلاعات جانبی آنها از جمله عکس و غیره حاضر باشد که در موقع لزوم به آن دسترسی سریع داشته باشید. با بیش از یک کانال ارتباط برقرار کردن در هر زمان به معنای جای گرفتن در شبکه های ارتباطی بیشتری نیست. سعی نکنید در مورد یک خبر خاص با بیش از یک نفر ارتباط برقرار کنید. خبرنگاری که برای تهیه یک خبر خاص تحقیقات خود را انجام داده و اطلاعات مورد نظر را گردآوری کرده زمانی که این خبر را از قلم خبرنگار دیگری می خواند خواه ناخواه متاثر می شود. با شیوه به ستوه آوردن بیشتر مواقع به نتیجه نمی رسید.
با تمام قوا اگر هجوم ببرید، ممکن است با همان قدرت به عقب زده شوید. در ارتباط کی از » پیغام صحیح را در زمان صحیح و در کانال هیچ پخش کردن « رسانه ای همترین سلاح هاست. سعی کنید بین خودتان و روزنامه نگاران روابط گروهی را بر ساس پایه های تمدن پایه ریزی کنید. ساعات ملاقات را درست انتخاب کرده و در وابط با روزنامه نگاران سعی کنید طرف مقابل را به ستوه نیاورید. ک سوال با متحوا نیست. » آیا رسید « سوال یچ وقت به یک روزنامه نگار برای سوال کردن در مورد رسیدن یک برگه تلفن نکنید. گر مشکلی پیش بیاید یا به اطلاعات اضافه احتیاج پیدا شود با شما تماس گرفته میشود.
9 تنها کاری که شما باید انجام دهید امکان دسترسی سریع را در صورت نیاز فراهم آوردن است.
مجزا کردن اطلات وظیفه روزنامه نگار نیست، وظیفه شماست. در ارسال اطلاعات به مطبوعات دقت کنید. ظرف مدت یکسال حتی تغییر کارمندان منبع خبری جدیدی جهت خبرنگاران می باشد. بنابراین در بین اطلاعاتی که برای روزنامه نگاران سعی کنید آنهایی که مهمتر است و احتمال اینکه در مطبوعات جای بگیرد را بفرستید. بقیه اطلاعات را سعی کنید داخل موسسه تان جهت بالا بردن اطلاعات کارمندن تان استفاده کنید. روابط دوستانه با روزنامه نگاران مهم است.
در زمانی که خبری مورد نیاز یک روزنامه نگار می باشد اگر آن مطلب متناسب با سلیقه او و در بسته بندی مناسب برای او ارسال نمائید نه تنها رابطه دوستانه ای برقرار کردید، بلکه در عین حال در آن رسانه جایگاه خوبی پیدا می کنید. و در آینده زمانی که برای دادن خبری با آن روزنامه نگار مراجعه می کنید، در مقابلتان شخصی که از شنیدن صدای شما خوشحال می شود وجود خواهد داشت. روزنامه نگاران برای موسساتی که با آنها آشنایی دارند تقدم خاصی قائلند و شرکت هایی که در زمان تحقیقات دسترسی به آنها سریع تر می باشد ارجعیت دارند. در مطبوعات به کشش خاصی به سمت پاسخگویی به احساسات داخلی وجود دارد.
10 طبوعات کشش به اوضاع داخلی دارد. تحقیقات نشان داده که مطبوعات در رابطه با بیشتر از دیگر موضوعات خبر تهیه می کند. در برخی از مطبوعات حتی یک صفحه در مورد اخبار خارجی وجود ندارد. مسائل مالی یک شرکت خارجی خبر مورد توجه یک خبرنگار اقتصادی نمی باشد. لوازم بصری از اهمیت خاصی برخوردار هستند.
رسانه های به لوازم بصری اهمیت می دهد. برای مطبوعات، برعکس و برای تلویزیون صحنه ها، از نکاتی هستند که نقش مهمی در تهیه خبر دارند. سعی کنید اطلاعاتی را که ارائه می کنید با معنا، با کیفیت و با لوازم بصری همراه باشد. برای روزنامه نگار مصرف کننده نهایی مهمتر از دیگران است. روزنامه نگاران برای مصرف کننده نهایی )خواننده( اهمیت ویژه قائلند. برای مثال تبلیغ مواد شوینده یا ماشین لباسشویی از یک وسیله تکنولوژیک تولیدی یک شرکت شانس بیشتری در قرار گرفتن در بین مطالب روزنامه دارد. زیرا که مواد شوینده هر روزه از طرف خانم ها مورد استفاده قرار می گیرد،در صورتی که اطلاعات تکنولوژیکی فقط برای مجریان آن قابل توجه می باشد. سرنوشت بولتن به کیفیت آن بستگی دارد. یکی از مهمترین نکات مقاله مطبوعاتی، به زبان روزنامه نوشته شدن است به طرزی که برای عموم قابل فهم و خواندن باشد.
11 روزنامه نگارانی که در محدودیت های زمانی فعالیت می کنند، فرصت بسیار کمی جهت خواندن مکالمات دارند. به این دلیل، باید متنی با تیتر مناسب و متنی جالب و به طوری که مورد پسند روزنامه نگار واقع گردد بدست او برسد، در غیر این صورت در سبد زباله آن را پیدا می کنید.
تنها مقاله را بطور صحیح حاضر کردن کفایت نمی کند، بلکه رساندن آن به جایگاه و اشخاص صحیح مهم است.
مقالات باید به جایگاه و اشخاص صحیح رسانیده شود. برای این منظور باید ساختار رسانه را و نوع فعالیتش را شناخته و تحولات آن را مدنظر داشت. خبرهای خاص می خواهید، پروژه های خاص ارائه دهید. می باشد جای » طرز زندگی « بخصوص اگر مایل هستید که در مقاله هایی که در مورد بگیرد باید پروژه های خاص ارائه دهید. به طور مثال امروزه خانم ها خانه دار هم از سیستم های اینترنتی بانکی استفاده می کنند. می توان به جای پخش کردن مقالات خشک و خای با همکاری با یکی از مجلات بانوان و با کمک گرفتن از یک خبرنگار خان در زمینه تهیه یک خبر در مورد چگونگی استفاده از سیستم بانکی اینترنتی یک مطلب جالب ارائه داد.
بدون نقص بودن شما به عنوان یک منبع خبری در نظر روزنامه نگار یک فاکتور انتقادی )خطرناک( می باشد. تاثیری که شخص یا شرکت ارسال کننده مقاله بروی روزنامه نگار می گذارد در چاپ
12مطلب بسیار موثر می باشد. اجازه ندهید که روابط شما با روزنامه نگاران مجدود به هیه مقاله و رپرتاژ باشد. قبل از هر چیز فراموش نکنید که در مقام یک منبع خبری رای روزنامه نگار می باشد. ارتباط رسانه ای یک رابطه )بده بگیر( می باشد، فقط بین - داده ها و گرفته ها یک ارتباط مستقیم مالی وجود ندارد. روزنامه نگاران ترجیح می دهند با موسساتی فعالیت کنند که نه تنها در مورد خودشان بلکه در مورد بخشی که در آن فعالیت دارند اطلاعات جالب توجهی در اختیارش قرار دهند.

دکتر محمد مهدی فرقانی

ارتباطات و رسانه ها

دنیای امروز به ارتباط مستمر یا کنش متقابل مردمی که بسیار جدا از یکدیگر ند وابسته است. امروز، ما در کل جهان زندگی می کنیم، ما از اوضاع و رویدادهای هزاران مایل دورتر آگاهیم- ارتباط الکترونیکی چنین آگاهی ای را تقربیاٌ در هر لحظه فراهم میکند. تغییرات در انتشار اطلاعات، و در تکنولوژیهای اطلاعات، همانند هر جنبه ی  تولیدصنعتی بخشی از توسعه ی جوامع امروزی است. در قرن بیستم ویک، حمل ونقل سریع و ارتباط الکترونیکی انتشار جهانی اطلاعات را بسیار شدت بخشیده اند.

ارتباطات همگانی

رسانه های همگانی- روزنامه ها، مجلات، سینما و تلویزیون- اغلب در ارتباط با سرگرمی در نظر گرفته می شود. ارتباط همگانی در بسیاری جنبه های فعالیتهای اجتماعی ما دخالت دارند. برای مثال، معاملات پولی اکنون اساساً بر پایه ی مبادله اطلاعاتی قرار دارد که در کامپیوترها نگهداری می شود. حساب بانکی توده ای از اسکناس نیست که در گاو صندوق نگهداری شود، بلکه ارقامی است که روی یک برگ حساب چاپ شده ودر کامپیوتر ذخیره می شود. هرکسی که از کارت اعتباری استفاده می کند به یک سیستم بسیار پیچیده ی اطلاعاتی متصل می شود که با وسایل الکترونیکی ذخیره شده و انتقال می یابد. حتی وسایل سرگرمی مانند  روزنامه  یا تلویزیون تأثیر فراگیری بر تجربه ی ما دارند. این امرتنها به این علت نیست که آنها بر نگرشهای ما به شیوه های خاصی تأثیر می گذارند، بلکه ازآن روست که آنها وسیله ی دسترسی به اطلاعاتی هستند که بسیاری فعالیت های اجتماعی به آن بستگی دارد.

پیدایش روزنامه ها

روزنامه های امروزی ادامه ی جزوهها واوراق اطلاعاتی است که در قرن هجدهم چاپ وپخش می شد. روزنامه ها تنها از پایان قرن نوزدهم به بعد(با هزاران یا میلیونها خواننده) به صورت روزانه درآمدند. روزنامه تحول اساساٌ مهمی در تاریخ وسایل ارتباط همگانی امروزی بود، زیرا بسیاری از انواع اطلاعاعات گوناگون را در قطعی محدود وقابل تکثیر جای می داد. روزنامه ها اطلاعاتی را درباره ی امور جاری، سرگرمی وآگهی در یک جا ارائه می کردند. مطبوعات روزانه ی ارزان قیمت نخستین با ردر آمریکا به وجود آمد. دو نمونه از نخستین روزنامه های معتبر در آغاز قرن حاضر نیویورک تایمز و تایمز لندن بودند. بیشتر روزنامه های منتفذ در کشورهای دیگراین دو روزنامه را به عنوان الگوی خود انتخاب کردند. روزنامه های بخش  ممتاز بازار تبدیل به نیروی سیاسی عمده ای شدند و تا امروز همین کپگونه باقی مانده اند. برای مدتی بیش ازنیم قرن روزنامه های وسیله ی اصلی انتقال سر یع و جامع به توده مردم بودند.نفوذ آنها با ظهور رادیو، سینما و- مهمتر از همه – تلویزیون به تدریج کاهش یافته است. در سال1960 هر روز در انگلستان بیش از یک روزنامه به نسبت هر خانوار به فروش می رسید: به طور متوسط112 روزنامه برای هر100 خانوار؛ اما این نسبت  از آن پس کاهش یافته است. امروز کمتراز 90 روزنامه برای هر100 خانوار به فروش می رسد. فروش روزنامه به جوانان به ویژه کاهش یافته است.

تأثیر تلویزیون تأثیر فزاینده تلویزیون شاید مهمترین تحول در سی یا چهل سال گذشته باشد. اگر روندهای جاری در تماشای تلویزیون ادامه یابند، بهطور متوسط کودکی که امروز متولد می شود، تاسن هجده سالگی وقت خودرا بیش از هر فعالیت دیگری غیر از خوابیدن صرف تماشای تلویزیون خواهد کرد. عملاً هر خانواده ای یک دستگاه تلویزیون دارد. در انگلستان ، هر دستگاه تلویزیون به طور متوسط بین پنج تا شش ساعت در روز روشن است. در آمریکا و دیگر کشورهای اروپایی غربی نیز همین گونه است.  بدیهی است تعداد ساعاتی که افراد مختلف خانواده در مواقع مختلفی آن را تماشا می کنند، اما فرد بزرگسال در انگلستان به طور متوسط روزانه سه ساعت تلویزیون تماشا می کند. ظهور تلویزیون بر الگوهای زندگی روزانه به شدت تأثیر گذارده است، زیرا بسیاری از مردم فعالیتهای دیگر را پیرامون  برنامه های تلویزیونی معینی تنظیم می کنند. در تمام کشورها، کسانی که دارای تلویزیون بودند وقت کمتری صرف سایر فعالیتهای اوقات فراغت، دیدار دوستان، گفتگو، وظایف خانگی و خوابیدن می کردند. محققان نتیجه گیری کردند که تلویزیون تأثیری بیشتر از هر نوآوری فنی دیگر خارج از حوزه  ی اشتغال درآمد زا بر زندگی روزانه داشته است.

اثر تلویزیون بر رفتار

تحقیقات وسیعی به منظور ارزیابی اثرات برنامه های تلویزیون انجام شده اند. بیشتر پژوهشها درباره تأثیر تلویزیون به کودکان مربوط بوده است- که اگر زمانی را که آنها صرف تماشای تلویزیون می کنند و پیامدهای احتمالی آن را از نظر اجتماعی شدن در نظر بگیریم، به خوبی قابل درک است. سه موضوعی که به طور معمول بیشتر از همه بیشتر مورد بررسی قرار می گیرد تأثیر تلویزیون بر گرایش به جرم و خشونت، اثرات پخش اخبار، و نقش تلویزیون در زندگی سیاسی است.

رواج خشونت در برنامه های تلویزیونی کاملاً مستند است. مطالعات بسیار گسترده ای توسط گربنر و همکارانش انجام شده است،که نمونه های برنامه های تلویزیونی در پر بیننده ترین اوقات و روزهای آخر هفته رادر همه شبکه های عمده ی  تلویزیونی  آمریگا از سال 1967 تاکنون تحلیل کرده اند. تعداد و فر اوانی اعمال و ماجراهای خشن در مورد یک سلسله از انواع مختلف برنامه به صورت نمودار ترسیم شده است. خشونت جسمانی یا مرگ را شامل می شود، تعریف گردیده است.فیلمهای  تلویزیونی بیش از همه دارای ماهیت خشن است. فیلمهای تلویزیونی بیش از همه دارای ماهیت خشن است. به طور متوسط 80 درصد این گونه بر نامه ها در بردارنده خشونت است و5/7 ماجرای خشن در هر ساعت تصویر شده است. در برامه های  کودکان سطح خشونت حتی از این هم بالاتر است، اگر چه کشتن معمولاً کمتر نشان داده می شود. کارتونها بیشتر از هر نوع برنامه ی تلویزیونی حاوی اعمال و ماجراهای خشن است. رابرت هاج و دیوید تریپ تأگید می کنند که واکنشهای کودکان نسبت به تلویزیون متضمن تفسیر آنچه می بینند است و نه فقط ثبت محتوای برنامه ها. آنه اظهار می دارند که اکثر تحقیقات پیچیدگی فرایندهای  ذهنی کودکان را در نظر نگرفته اند. تماشای تلویزیون، حتی تماشای برنامه های کم اهمیت ذاتاً یک فعالیت ذهنی سطح پایین نیست، کودکان برنامه ها را با ربط دادن آنها به سایر نظامهای  معنا درزندگی روزانه شان تفسیر می کنند. برای مثال ، حتی کودکان خردسال می فهمند که خشونت تلویزیونی واقعی نیست. بنابر گفته ی هاچ و تریپ این خشونت برنامه های تلویزیونی نیست که بر رفتار تأثیر دارد، بلکه بیشتر چارچوب کلی نگرشهایی است که خشونت در آن ارائه و تفسیر می شود.

تلویزیون به عنوان زمینه ساز نگرشهای اجتماعی

تلویزیون به فراهم ساختن چارچوبهای تجربه، نگرشهای کلی فرهنگی ، که در درون آن افراد در جوامع امروزی اطلاعات را تفسیر کرده و سازمان می دهند کمک می کند. تلویزیون در گسترش شکلهای غیر  مستقیم ارتباط در عصر حاضر به همان اندازه  ی کتاب یا مجلات وروزنامه ها مهم است. تلویزیون شیوه هایی را که افراد زندگی اجتماعی راتفسیر کرده و نسبت به آن واکنش  نشان می دهند با کمک به نظم دادن تجربه ی ما از زندگی اجتماعی ، قالب ریزی می کند. فرضهایی که در پس خصلت کلی تولید و پخش تلویزیونی قرار دارند شاید ار هر گونه برنامه های خاصی که نشان داده می شود مهمتر است.